收入|B站的枪口对准了时间百望|人事财务|isv|人事|易快报

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文 | 最话FunTalk，作者 | 张行，编辑 | 王芳洁
12月15号下午，我打开B站直播频道，进了起码20个直播间，看到了一堆漂亮的小姐姐们，声线柔美，偶有开车，但却不是传说中的“小黄车”。
但据媒体报道，双12之前，B站新版APP中确实加入了小黄车功能，用户能够边看直播边下单购物。
这引发了所有人的兴趣，这些年，在内容平台领域，B站都是宇宙尽头般的存在，它从二次元社区出发，转型成为创作者社区，却无损在二次元人群中的口碑，还聚集了大量高质量的内容创作者。这样的用户粘性和社区繁荣，真是大家想学都学不来。
所以当B站也宣布要开始直播带货时，多少有些令人惊讶。此刻，头部内容平台，抖音、快手、B站、小红书无一不涉足直播带货领域。
大概宇宙的尽头真的就是带货。
由于带货直接的交易属性，很多人猜测B站下场的原因，是业绩的压力。在刚刚过去的三季度，B站的亏损同比扩大144.18%至26.86亿元，远超市场预期的18.18亿元，为上市以来单季最高；经调整净亏损16.22亿元，净亏损额超过上半年的总和。同一时期，B站毛利率为19.6%，两年来首次跌破20%。
11月17日财报公布后，B站在美股市场连续两天大跌，两日跌幅相加接近30%；在港股市场，18日股价的跌幅也超过了10%。截至12月13日，B站美股股价在短短9个多月时间里下跌了超过70%。而3月才在香港上市的B站，其港股股价与最高点相比已经只剩四成。
但B站是出于增收的目的去带货的吗？原因并不尽然。三季度，B站实现营收52.1亿元，主要收入来源是增值服务、游戏、广告和电商及其他。与其当季的MAU2.67亿相比，上述业务和总体营收，实际上有很大的开拓空间。
例如MAU约为B站两倍的快手，其三季度实现营收达到了200亿元，其中线上广告就有109亿元，而B站的广告业务仅有11.7亿元。
那么，B站为什么要赶个晚集现在才开始带货？
01 悄咪咪的直播带货B站不是现在才开始筹备直播带货这件事的。
今年中秋节之前的9月19日至25日，B站会员购举办了四周年“本命好物节”，安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个游戏UP主，首次尝试了一次长达4小时的带货直播。
虽然B站此次的直播依然遵循着二次元文化的场景设定，所有销售的商品都以二次元手办和周边生活用品为主，但在四大游戏直播UP主的带动下，此次的直播人气确实超乎一般人想象。后期数据显示，峰值时直播间流量能达到513万，已经接近抖音现在一线带货主播的平均水平。
在后续报道中B站方面也表示，这次带货直播虽然只是为中秋发起的一次特殊行动，但没想到用户的热情这么高，累计销售额已经远超他们预期。
另外在B站，带货也并不是最近才出现的，最起码10月份在某些UP主的视频中，就已经有了带货生意。
有网友称，在刷知名大UP主“华农兄弟”的B站视频时，发现下方有推销农产品的广告。点击进入商品页面后居然不是跳转第三方平台，而是B站自己的会员购，支付方式是微信、支付宝、花呗均可。

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实际上B站考虑将视频与电商结合，并不是今年才发生的事情。相关信息显示，所谓“会员购”其实早在2017年就已经存在，主要服务于各类IP衍生品的销售。在2020年B站开设“花火平台”之后，才又增加了美妆、食品等类目。
而2019年阿里巴巴入股之时，淘宝当时传出正在为B站的UP主量身定制商业化方案，核心是帮助他们开发自己IP产品联名和周边衍生品，通过内容带动电商的方式迅速变现。之后，这件事推动幅度并不大，但B站与阿里巴巴的打通是一个不争的现实。当前，UP主已经可以在自己的推广橱窗里嵌入商品，粉丝在看视频同时可以点击链接跳转到淘宝购买。