电子商务|直播电商大变局：品牌夺权，主播让位！( 二 ) 带货|李佳琦|花西子

这也告诉我们一个道理，品牌实力是争夺话语权的基础。要想破除这种迷局，品牌硬实力才是真正的护城河。

品牌硬实力，争夺话语权究竟谁能掌握最低价？
前段时间，关于“欧莱雅最低价面膜”的纷争，就打响了品牌争夺话语权的第一枪。
以李佳琦薇娅为代表的头部主播和以欧莱雅为代表的品牌方之所以会发生重大冲突，本质上就是在争夺话语权和定价权。

近年来，李佳琦和薇娅直播间已经在消费者心中留下了“全网最低价”的深刻印象，这也是头部主播发展壮大的护城河，凭借巨大流量优势，反制品牌方，掌握定价权。
因为只有咬住最低价才能抓住消费者的心，如果失去了最低价的标签，那些义愤填膺的粉丝，恐怕会立刻消失。
虽然这次事件的结尾是欧莱雅公开道歉，但是也让更多人意识到，原来品牌自播可以更便宜，这下，可算是动摇了头部主播们发展的根基。
随着这一枪打响，直播带货也走入了品牌自播的下半场。
从2018年薇娅李佳琦出圈， 2019年迎来直播电商元年，到今年，直播电商整体环境趋于理性，不再那么疯狂和野蛮，行业也越来越呼吁合理健康的发展生态。
当前的直播市场已经实现了店铺自播+达人直播的直播标配。按照淘宝数据显示，从2018年底，到2019年，淘宝整体大盘90%开播率属于商家自播。
以花西子为例，被李佳琦直播间一手养大，但是在成长壮大后，继续上探新的品牌形象。
今年双十一，花西子直播间用邀请明星的打法进行营销，先后邀请了李若彤、应采儿、袁咏仪等契合品牌调性的明星，以及袁长君、周春毅等非遗核雕方面的大师。通过几番操作，花西子直播间的人气被炒热，同时品牌形象也得到了提升。
数据显示，双十一期间，花西子品牌自播的销售额达1.2亿。其余的薇诺娜、珀莱雅、自然堂等多个国货品牌也通过自播营收过亿。

在新的直播时代，品牌逐渐夺回话语权，头部主播对品牌的销售额贡献占比也在不断下降。比如聪明的小米，从不把鸡蛋放在一个篮子里，主播直播间、淘宝、京东，甚至跨境电商，全渠道同步发力。
在品牌逐渐收回话语权的直播江湖，直播带货会走向何方呢？

直播带货，成为基础设施根据国金证券研报显示，直播带货在电商行业的渗透率已经达到17.9% ，到今年底，已经有接近五分之一的网购行为出现在直播间里。
直播之间成为人们的日常消费行为，在整体行业趋向理性的情况下，直播电商更需要找准自己存在的价值究竟是什么。

其实在直播电商发展初期，整个市场一片祥和，几乎呈现出理想状态下的多赢局面。
对于主播来说，通过直播带货可以实现流量变现，提高收入；对于商家来说，没有坑位费的年代，直播是单纯的卖货，帮助自己去库存，并且获得流量；对于平台来说，找到了广告之外，新的变现渠道；对于消费者来说，享受了低价优惠。
作为一种创新性的营销方式，直播带货确实拉进了消费者和品牌的直接对话，特别在疫情期间，解决了线下经营活动停摆的问题。
其实再简化一些，直播就是内容营销的一种表现形式而已，相比传统营销方式，更直观，互动性更强些而已。