复利思维|不再纠结公域还是私域，品牌真正需要的是＂复利思维＂( 三 )

同样是在AD TALK 2021营销大会上，李旎提出了一个公式：“数字时代的品牌资产，有一个公式可以简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系，必须通过数字社区构建。”这个公式所反映的趋势是，品牌向内容与用户关系相辅相成，再利用社区的发酵与共创，传播力将实现指数级放大。
这其中的代表可以看看网易游戏，旗下的一众游戏号通过社区热门内容寻找灵感，在B站玩儿得风生水起。譬如游戏《逆水寒》在上线戏曲玩法的同时，牵手UP主谭晶，推出全新改编、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。这支视频的B站播放量已超1200万，并持续吸引着大量二创诞生。另外像游戏《第五人格》联合手工区UP主才浅打造红蝶折扇，游戏《一梦江湖》联手UP主共创水下舞蹈，都创造出了亲近用户、了解用户喜好的形象。
这两年，营销行业一直都在讨论类似话题：私域 or公域？品牌 or 效果？长期or短期？现在，大多人已经意识到，品牌营销从来都不应该是“二选一”的。不管黑猫还是白猫，能抓到老鼠的就是好猫。对品牌来说，最终目的是要构建起品牌资产，用好“品牌资产=（品牌相关内容+用户关系）x 数字社区”这一公式。

文章插图

有了品牌资产，就有了内容复利。B站副总裁张振栋认为，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。
“复利”与私域 or公域所代表的流量逻辑，形成了两种截然相反的模型：买量有看得见的效果，但也只有看得见的效果，无法沉淀资产，如同赚钱-花钱-赚钱-花钱一样，今朝有酒今朝醉。构建内容复利，则是一种长期投资，通过高价值内容的持续运营，与用户构建高质量的关系，形成长期、持续和增值的回报。
当然，“复利”的原点依然是内容，内容与“复利”的连接有着3个核心维度：

时间复利：内容越多越容易形成长尾效应，7天甚至更久后都会产生消费。在品牌内容体系中，品牌、UP主与用户共创内容，不断充实内容池，进而强化时间复利。数据显示，B站的广告视频，7天后播放量占整体播放量可以达到45%，这就是时间复利的体现；
社区复利：PUGV社区内已有良好创作氛围，创作者数量庞大，同时有一套机制吸引他们源源不断创作内容，基于此品牌可以得到社区复利，低成本甚至零成本获取更多优质品牌内容，优质广告在B站发布后，站内品牌相关稿件甚至会增加2.15倍；
IP复利：这正是传统的“品牌即流量”追求的效果，只不过达成的方式是靠内容+关系，最终效果却是一样的，品牌知名度起来了，关键词搜索变多了，自带流量，品牌在B站进行内容营销后，站内品牌搜索量平均会增加2.75倍。

像蜜雪冰城、小鹏汽车、领克、三大运营商等等品牌，它们这两年努力在做的事情都是不断积累品牌资产，一边自产或与UP主等持续输出品牌内容，基于此构建出交互、二创等多元用户关系，推动内容复利的形成，这也是“品牌银行”里品牌资产的来源。
当然，要求在B站的所有营销只追求长期价值显然是苛刻的，毕竟一切不论效果的营销都是耍流氓，基于内容生态所形成的社区文化，背后同样有着强大的转化能力。比如美白新品牌谷雨在B站上撬动了260个UP主，3000w的平台播放直接推动了1000w收入，并给天猫店拉来了50W新客户；美特斯邦威同样在B站直播卖货限量胶囊系列，2小时即告售罄……