百度网盘|互联网大厂轮流买单，春晚红包却不再“药到病除”？恶果|阿里巴巴|云盘

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今年，在春晚发红包的资格终于“轮”到京东。

尘埃落定后，京东第一时间进行“官宣” ，表示活动将从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），总计发出15亿元的红包与实物，这也是自互联网企业参与春晚红包活动以来“撒币”最豪爽的一次。
从2014年微信第一次通过春晚“摇一摇”发放5亿红包开始，每年在春晚上向全国人民发红包似乎已经成为了互联网大厂的保留节目。然而除了微信支付以外，后续上车的支付宝、淘宝、百度、快手、抖音等都没能续写微信的辉煌。
以百度为例， 2019年2月4日除夕当晚，百度App的DAU冲到了2.4亿，涨幅达67.3% 。然而仅仅5天后这些新增的用户就大量流失，据国金研究创新中心监测数据显示，手机百度的留存率仅剩2% 。
春晚红包固然能为互联网企业在短时间内创造大量流量，然而狂欢过后，面对用户的流失，大部分互联网企业只能望洋兴叹。今年，京东会成为那个例外吗？
互联网企业春晚发红包，只是“赔本赚吆喝”？
如今人们说起春晚红包，多半都会提到微信支付。某种意义上说，春晚红包成就了微信，微信也成就了春晚红包。
在2014年微信首次参与春晚营销之前，春晚是各大实体产业发挥的舞台。届时，春晚之于企业的意义在于高频次集中曝光，以提高品牌知名度。然而对于互联网企业来说，互联网的高传播性本身就能解决曝光问题，春晚的平台虽大，带来的增益却一般。
人们忽视了春晚为品牌带来高曝光率的背后，是碾压式的收视率与群众基础。据统计， 2021年春晚的综合收视率达23.262% ，综合收视份额达68.356% ，在全球，共有12.72亿人进行了观看。
拥有如此庞大的收视群体，用“流量奶牛”来形容春晚也不为过，而流量恰是互联网企业最需要的。
2014-2015年，微信支付通过春晚红包活动成功拉新上亿人，截至2015年5月，微信支付用户升至3亿，可以说，春晚红包帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。
微信的做法为互联网企业提供了新的解题思路，也让企业们看到了春晚营销的潜力。于是自2016年起，支付宝淘宝、百度、快手、抖音轮番上阵，撒出去的红包金额一年高过一年，但均再难谱写神话。
除了前文提到的百度以外，快手也是“赔本赚吆喝”的典型例子——2020年春晚当天快手的DAU从2.5亿冲到2.8亿，然而还没出正月就跌回了原点。
春晚红包营销仿佛陷入了“吃力不讨好”的怪圈，为什么在互联网企业心中的地位却依旧不减？
一是因为春晚的群众基础实在太大了。笔者对过往四年的春晚收视规模进行了统计，发现2018-2021年的春晚收视规模都达到了11-12亿人，并且逐年上涨。

巨大的群众基础带来的宣传效应是相当可观的，只要运用得当，几个小时的宣传抵得上企业自己运作半年甚至更长时间。
二是上春晚并非没有效果，从历年互联网企业参与春晚红包营销活动的数据来看，效果还是不错的。之所以会让大众产生“没效果”的错觉，是因为春晚结束后，企业并没有留住这部分由春晚带来的流量。
那么，今年京东能留住流量吗？
春节红包2022 ，京东能否再次上演“珍珠港偷袭”？