方法论|新消费科技品牌营销方法论( 二 )

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还有很多关于直接的消费问题，当用户产生很多比如“我的颈椎不舒服，该怎么办”这样的疑问的时候，我们的合作伙伴就会很容易通过一个科普长文带来10%的插件点击率。当有知友提问说“怎么把五星级的舒适的睡眠体验搬回家”，我们的合作伙伴非常清新的通过一个高价值、高质量的回答，让知乎的知友们都能够知道酒店家纺这样新的概念。在知乎有消费的问题就会有品牌的答案，我需要强调的是，这些回答并不是孤立或者短暂存在的，正因为他们匹配了那些问题，他们深入了在知乎站内的用户场景之中。比如第一个场景，找答案，这是一个最直接的场景，比如我想买一个运动鞋，我想知道我该选哪个品牌的哪个产品，或者我已经选定了哪个产品，也来看看有没有评价，避避坑。当然涨知识的场景也非常重要，有一个消费者说的话我印象特别深刻，他说我在知乎做消费决策，有一个场景特别典型，我不知道我该选择什么样的产品，但我知道我想要什么样的生活。这样的消费决策场景相信只有在知乎才能够成为现实，而当品牌有更新的消费或者有他的营销诉求时，他可以不断的通过知识平台去邀约创作者产出高价值的回答，并且可以通过知+这样的内容加速工具以及转化工具，让更多的消费者在做消费决策时看到这样好的内容，当然需要有更大流量，我们同样可以选择广告类的产品或者IP的合作，来实现我们的营销目标。
理论上讲的总是比较干涩，我再分享两个案例。
第一个案例，我做了一个大概的定义，用心翻译，让硬核科技真正深入人心。正如我之前提到的，很多硬核的内容、科技感的内容，这些品牌并不是不知道自己的内容该怎么呈现，而是他需要一个好翻译。我再用一个问题来展开这个案例，这个问题是说羽绒服是越厚越暖和吗？哥伦比亚每次有新品上市的时候，几乎会在知乎做首发的传播，这是它的一个羽绒服的传播。相信很多人跟我一样都有这样的疑惑，我们确实希望保暖的时候不要穿这么厚重的衣服，但是感觉上越厚重的羽绒服越暖和一点。我们怎么做的，首先就刚才那样的问题，邀请知乎最大的IP刘汉山下场亲自作答，他选择的一个话题是北极狐怎么看待这个事，北极狐为什么不怕冷。这样的选题又有趣，又非常硬核，也非常受到知友们的关注。在此之上，那个时候大家的关注点已经被拉起来了，在这个基础上我们邀请真正的专业人士，化学博士孙亚飞来讲解热力学、材料学的知识，让科普内容做得非常充足。最后我们也没有忘了很多知友非常喜欢的脑洞实验，我们用哥伦比亚的这款羽绒服，成功做了一个三文鱼的鱼排，在这个实验之后，很多知友们都真正看到了这款羽绒服的防寒实力。在上面的组合拳之后，不但让哥伦比亚以及这个羽绒服受到很大的欢迎，也让这个问题登上了热榜，这是拿钱都买不到的，这个案例非常有趣，也很好的呈现了我刚才传达的价值。
最后一个案例，我做了一个定义，为高价新物种，破冰用户信任。相信这个问题也是很多新消费的科技品牌所关注的，确实有一些科技创新的产品，他们一上市就面临着他们目标用户的纠结。一方面新的科技、新的体验，大家非常希望去体验感受一下，但是价格往往比市面上普通的高不少，很多消费者望而却步，显然折叠屏手机就是这类产品。我们今年先后和三星、小米做了传播，具体不讲了，我想分享的是我看的感受，这两组内容都是我在自己浏览时，在这个组内容里首先看到的是折叠屏手机共有的优势，比如手机着想的感光元件往往是4：3的尺寸，而普通的手机都是细长的，对图片的成面做了很大程度的阉割。折叠屏手机大概的比例打开之后是4：3，这样图片的真实度和爆炸性会远超普通手机，还有更大的游戏的视觉空间和分屏多个App并行的能力都是非常吸引人的。不同产品有独特的特质，比如三星的这款手机用了超薄柔性玻璃，这个玻璃和传统玻璃比，用非常薄的玻璃，中间注入了一些特殊的化学元素，这样的玻璃和传统玻璃比坚硬很多，而且更透光，其他的不赘述了。借助这个案例我想特别强调的一个价值，在知乎这样的内容平台去耕耘内容池的长期价值，我们知道在这样一个时代，很多爆款内容来得快，去得也非常快。一般来讲，一个内容哪怕是好的内容，可能生命周期也不过两个小时，而知乎的问题平均的生命周期达到了21个月。这带来了什么样的价值？即便过了一年两年之后，我们埋到的那些好的回答他们仍然是活跃状态的，因为这个问题还活跃。请大家设想一下，当一代代手机不断推出的时候，知友们看到的玩游戏时点击的技能树，他就看到了品牌的技能树一点一点被点亮，价值是非常巨大的，信任在这样的平台中也会有复利。