matlab|抖音推出团购配送服务，本地生活服务赛道硝烟再起( 二 ) var

有数据显示，目前抖音本地生活服务业务已覆盖377个城市，合作门店超过100万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。与2021年相比，目前抖音本地生活服务平台的商家数已增长22倍，整体交易金额更是增长了30余倍。
其实抖音积极布局本地生活服务赛道并不难理解，一方面，这本身是一个规模庞大、且不断增长的市场。据艾瑞咨询方面公布的相关数据显示，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6% ，并且随着线上餐饮、线上团购等更多新场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计到2025年将增长至30.8% 。

另一方面，如果手握6亿日活的抖音也不可避免的面临“瓶颈”问题，用户规模已出现增速放缓，而且在广告业务普遍承压、电商赛道市场格局基本成形的情况下，显然也亟需新的增长点。
对比同样在本地生活服务赛道深耕的竞争对手，抖音至少能挣两笔钱，其一是服务费、即对商家订单的抽佣，其二则是广告费，即商家的广告等投入。作为参照，在美团方面公布的财报数据中显示， 2022年前6个月其核心本地业务的佣金与在线营销服务收入合计已超过387亿元。
除了流量优势外，抖音在本地生活服务领域同样面临诸多挑战
引用电商赛道的“人货场”理论，身为短视频赛道巨头的抖音，流量无疑是其入局本地生活服务领域的最大依仗，而这一点从其基于流量与内容的“万物皆可种草”模式所取得的成绩便足以正面。但坐拥流量优势的抖音，能否持续将其转化到本地生活服务赛道呢？
正如抖音将电商业务定位于“兴趣电商”一样，目前其本地生活服务也是通过“内容创作——分发”来激发用户的需求，属于典型的“货找人” 。对于拥有庞大用户基数，且娱乐属性相对鲜明的抖音而言，这一模式无疑帮助其实现了在本地生活服务领域的快速冷启动，并大幅降低了获客成本。

但具体到平台中的商家，如何做到内容的可持续生产与曝光，却会成为一道不低的门槛。毕竟相较更具实力的连锁、品牌商家，本地生活服务市场中更多的还是重心在线下的中小商户，自身往往难以支撑这样的内容产出需求，因此在不得不向达人及第三方服务商“付费”的情况下，也会带来经营成本随之增加的问题。此外如何承接爆款内容所带来的“脉冲式”订单，同样也是商家需要面对的“甜蜜”难题。
与海量内容产出相对应的，则出现了部分商家拒不核销团购券、虚假宣传、“云探店”等乱象，而这无疑会破坏整个生态，因此也给抖音带来了不小的管理压力。因此自今年下半年开始，抖音一方面严打“云探店”等行为，另一方面还清退了一批不合规的服务商，并陆续开始在部分城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼内容” ，力图实现发展速度与质量的平衡。

除了要解决上述这些问题外，抖音如今还需面对的一大难题无疑是用户心智。毕竟在经过多年的习惯养成后，用户对于抖音的认知更多停留在短视频与直播、而非本地生活服务平台，因此这也就意味着抖音暂时还很难成为用户在有明确需求时，主动打开的对象。

与此同时，在“种草”模式下用户产生的大多是“一时兴起”的消费，而在内容视频化的时代中，比种草速度更快的则是兴趣的转移。再加上线下核销这一环节导致本地生活服务的“到店”业务与电商相比，还有一个很大的痛点，那就是预售券的核销率往往会远低于电商的转化率。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅50%-60% 。所以对于抖音来说，如何进一步打通“内容种草+转化变现”路径同样将会是个不小的难题。