华米|打败优爱腾后,抖音真的要边看边吃吗?

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文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者 , 互联网和游戏产业观察者)
抖音 , 和美团 , 是势不两立的敌人吗?
在打败了优爱腾之后 , 抖音真的要边看边吃吗?
对于抖音来说 , 这一直都是目标 。

2018年 , 抖音成立POI团队 , 启动本地生活服务 , 企图从美团口中抢走一块肥肉 。
当时的研发阵容豪华 , 人数多达30人 , 从邀请线下商户入驻企业号 , 到上线优惠券功能 , 再到转向第三方服务 , 通过小程序打通美团、携程等 , 尝试的方法很多 , 却一直未曾奏效 。
2019年 , 抖音专门针对本地商户推出“抖店”功能 , 用户在上传抖音视频的时 , 可选择相应的POI地址 , 以期引导用户线下消费 , 打通线上线下链接 。
从今年1月份开始 , 抖音全面推广门店的团购功能 。

商家在开通团购功能后 , 发布相关视频即可附带POI地址 , 点击进入 , 商品橱窗可显示优惠券或团购链接 , 界面还会展示不同用户的视频内容 , 这就如同一个视频版的大众点评 。
目前 , 抖音已先后取消与美团、大众点评的联动合作 , 用户无需再跳转至美团、大众点评 , 在抖音内即可完成交易 。
抖音对美团的一张大网 , 已经打开 。

但效果真的是绝杀吗?
对此 , 《商界》杂志记者陈雨嵩和书乐进行了一番交流 , 贫道以为:
抖音走的是电视购物路线 , 路途遥远 , 讲求偶遇 , 和美团其实是平行发展 。

抖音在继抖音直播、抖音商城之后 , 开始推广上线团购功能 。
抖音官方通过发起扶持活动培养大量探店类达人 , 从而吸引商家将抖音作为新的目标营销平台 , 最终为用户提供了大量种草内容 , 实现多方互利 。
这是一套与美团完全不同的打法 , 使得用户在不自觉刷视频过程中完成消费 。
这种打法很显然是本地生活服务的另一个维度 。

打法本身需要通过种草和拔草来逐步培养店铺口碑 , 转换率相对较高 。
和美团上用户直接带着刚需去选择的路数来说 , 则偏重于偶遇一般的体验 。
因此 , 抖音团购对店铺来说 , 更重要的是口碑宣传 , 而不是时间段内的带货效果 。
而对抖音平台而言 , 长尾之下、打法不同、更符合它的内容平台特征 , 且可以继续在文旅领域做跨品类复制 。

此外 , 线下店铺需要来自多维度的流量和推广 , 外卖上美团更强 , 而到店或其他 , 种草效果则长远一些 。
【华米|打败优爱腾后,抖音真的要边看边吃吗?】因此各占胜场且可能对跳出餐饮娱乐的一些线下门店形成有效引流 , 未必是在存量市场里红海竞争 。