直播电商的创业机会,抖音直播创业 _生活百科

大家好，我是蜜芽的创始人兼首席执行官刘楠。最近加了个新身份——货锚。
今年3月开始运营TikTok账号，9月开始做“南德吴昊”直播投放。截至目前，我做了四款游戏，总销售额9000万元，其中自有品牌占40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30% 。

文章插图
图片来源：壁虎，看摇号
直播间销量最高的单品是兔头妈妈挑选的mompick纸尿裤，三场直播销量突破3000万，达到该品类平台的Top1 。
销量百万的单品分布广泛，涵盖母婴、美妆、食品、家居、服饰，包括hi-genkPetdoli羊奶，包括V' Alamio多肽护肤在内的美妆，家里有marylamb的丝被，家里有P3Y的家居服。投资品牌中，史努比羽绒服销量8000件，全接头保温杯销量15000件，现代韩国破壁机ROI达到133606 。
两个月的直播分娩第一次体验，有一些想法想和大家分享。

文章插图
1
为什么要做抖音直播？
至于我为什么要在TikTok做直播，这个问题可以细分为以下三个问题：我们为什么要做直播，我自己为什么要做主播，为什么要在TikTok做。
【直播电商的创业机会,抖音直播创业】1、为什么我们要做直播？
蜜芽未来的实力在于品牌和供应链，包括自有品牌、供应链定制化爆发、产品与效果相结合的品牌服务。目前，前两者在蜜芽平台上的销售比例已经超过60% 。未来应采用更多的公共领域渠道。
蜜芽的长板和发力点永远在供应链，短板永远在流程。寻找流量丰富但供应链相对较短的公共领域平台是一种适应性策略。
2、为什么我要自己做主播？
首席执行官自己当主播有很多好处：
a. 信誉度高，用户自然信任；
b. 对产品非常熟悉，解释起来很有说服力；
c. 的首席执行官是各种信息的中心。直播时可以直接决定各种紧急情况，非常高效。
今年我们制作了一个爆款视频内容，曝光4000万元。记得那一周有20多位CEO问我IP和内容的问题。其实组建团队或者投资计算都可以通过管理层来解决，最重要的是CEO本人的深爱。
创业的时候，我是一个爱分享的宝妈，爱分享商品是我最初的心。
所以，只有真正热爱了，才能放松，才能做好。我的计划是再培训几个广播员，在矩阵作战。
3、为什么在抖音上做？
目前TikTok的DAU已经达到了每天6亿，最恐怖的是用户的使用时间稳定在了90分钟。虽然流量巨大，但电子商务在TikTok的渗透率还是比较低的。
style="font-size:15px;">巨量今年整体收入抖音占了很大比重，目前Ad load在 10%左右，为了不影响用户体验，这块的收入增长是有限的。不出意外的话，我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。
根据行业媒体的消息，抖音电商今年1500亿GMV，其中直播占了1000-1200亿，视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右，保持70-100%的增长率。
抖音电商的内容电商逻辑，对品牌来讲是天然的品效合一，而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10，前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品，完全是两重天。那些有供应链能力，招商能力，或自己有品牌矩阵的主播，选择抖音更适合。
2
我做主播的一些体感
下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜，主要靠人设、供应链、和流量三个要素。
李佳琦和薇娅，一个主打美妆人设，一个是多啦百宝箱人设，淘系超丰沛的商家和供应链基础，再加上早期官方的流量保证，良性循环，造就了现在的“一哥一姐” 。
罗永浩的“还债”梗全网火热，搭出了卖货人设，还拥有强大的影响力和曝光驱动，团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后，更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力，而缺乏自建供应链能力的主播，选品则越来越趋同，主播被工具化后就很难成为头部主播。
我入局抖音直播时，一是靠我们自己的品牌，二是迅速从我们原有品类部门抽调人员，组成了抖音直播的商务团队，才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说，如果这个品牌尚未开通抖音小店，尚未进入抖音，恰恰是我们应该重视的选品。
今年上半年有一波明星的带货首播，品牌投入了高额的坑位费之后，发现ROI不好看，纷纷叫苦。实际上，以5-10万元坑位，在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单，是很难的，等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。
抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价，不适合新品牌，不适合单链接，主播实际是销售员；曝光类例如明星首播，品牌买的是实际的曝光和心智教育，当做20个品牌拼了个代言人。
但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合，也就是所谓的品效合一，也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。
结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光，最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作，50-100万的整合营销服务费，根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI 。这样，我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排，品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。
但品效合一的品牌客户，必须跟主播的人设和内容统一，且是天然排他的。这类深度合作，很难今天说A好，明天又掉过头去背书A的竞品。

文章插图
虽然机会重重，但抖音的直播电商，还是有几个我个人认为亟待解决的问题。
账号的私域：无论是人设主播还是企业蓝v，直播间场观和粉丝数量关系不大，而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播，首播几千场观之后，日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed，对账户来讲，都近乎于单次获客+现场变现。而且，抖音小店是藏于账号之后的，账号都难建立私域体系，更别说小店了。
目前能基于用户运营的工具几乎空白，唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户，没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户，中间运营用户，最后以用户留存和用户生命价值取胜。
缺乏用户运营的工具，导致商家难以计算投产，要么会要求单次回本，要么砸几次之后减少投入，最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划，静待。
我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播，头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴，效率极高，快手产品的私域导向，也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是，我的快手账号已经半年没有直播过，但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。
要重视电商体系的类目建设。双十一期间，抖音排名前50的单品里，有37个是黄金和手机，这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求，MCN有把坑位卖出去的需求，在共同的助推下，需要平台方有更强的类目管理才更长远。

文章插图
图片来源：蝉妈妈数据
具体来讲，一个是要重视垂直类目的品牌商家，包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌；另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发，当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。
电商类目和广告客户的分类相比，复杂太多了。天猫有18个一级类目，132个二级类目，千个三级类目，每年还有很大比例新增和调整。类目的细分，小二团队的充盈，是综合平台电商的必经之路。

目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播，保健品、跨境、内衣等类目无法销售，生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前，我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线，需要平台以电商思维来做管理，审核部门可以和业务部门站在一起，向监管寻求包容和解决方案，一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。

广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导，和电商逻辑有冲突时，电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间，抖音Ad load 里天猫的采买和抖音自己直播间的比例，就能看出一些风向。

至于大家都在提的电商基础设施，包括商品上架，审核机制，订单系统，客服系统等等，我觉得都是“术”层面上的，肯定能迭代，当然提升的速度有时候也会是胜负手。

以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感，我的计划是：
1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。
2. 携手产业带，与源头供应链一起打造爆款。
3. 重点服务10个框架性品牌主，帮助品牌主做到品效合一。
4. 希望能坚持写这种行业分享文章，大家参与共建，才是真的美好。
作者：刘楠蜜芽创始人，母婴行业深耕者、新晋带货主播，分享我对电商、直播和品牌的思考。