近期|观察｜艺术展馆何以成为网红带货的背景( 二 ) 近期

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2018年6月1日，展览“虚·构”在上海昊美术馆开幕，阿根廷艺术家莱安德罗·埃利希的作品专注于用镜子制造魔幻的现实。
就观众而言，在城市文化的熏陶下，越来越多非专业观众愿意走进美术馆，接触时下最新的艺术潮流，每到周末，穿着时髦、妆容精致、花一般的年轻姑娘本身也成为美术馆一景。除了看展、打卡之外，在“小红书”上也可以看到她们以特别的方式介绍着艺术作品，从而为美术馆带来更多的观众。
由此，美术馆也不再企图以精英姿态去说教和灌输知识给大众，而是将公众聚集在美术馆当中，鼓励公众去主动发现和分享在展览中所得到的体验，也因此诸如“美术馆成为视觉游乐场”的评价开始出现。
“打卡”的进阶
2020年初，美术馆因为疫情短暂关闭，加之当时国际运输不畅，那年春天美术馆展览可谓前路未卜，但随着夏日展览上新，加之国内外旅行的限制，年轻人的看展热情被触发。
尤记得当时在一家美术馆中，看到不少观众为了和一件沉浸式作品合影排起长队，照片完成后如果不满意则再排队重拍。这样的场面让人想起2002年上海博物馆的“国宝展”公众对《清明上河图》的热情，以及2019年东京国立博物馆的颜真卿展，中日观众为《祭侄文稿》所付出的等待。然而此次，只是为了一张照片。
原本以为这只是个案，不想这在后来成为了常态，美术馆设置“打卡”作品作为展览的噱头，甚至在其公号上贴出明星名人看展照片，引发时髦的人们打卡明星同款。

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某艺术中心官微上发布的如何拍摄明星同款照片的“攻略”
与名人效应相似， “网红”作为互联网文化下新的表象和特征，迅速推动了展览的共享和共鸣。 “网红”与美术馆的关系也开始微妙， “网红”（博主）需要以艺术的审美提高自己圈层，而美术馆也需要“网红”打开圈层，提高公众知名度，带来更大的社会效益。渐渐地，在部分美术馆的展览开幕式，不仅是艺术圈的社交场，也成为了“网红”的拍照场。这些照片在经过修图后被发布在各个社交平台，迅速击中了一些群体的价值观，从而在短时间内吸引到不小的关注度，甚至小部分美术馆认为“网红”带来的直接经济效益比公共媒体更大，也有美术馆的创办人本身就是“网红” 。

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观众在某展览作品前拍照
如此种种， “打卡”“网红展”等成了展览的一种标签，在“流量为王”的时代，艺术和艺术展览也与流量挂钩。当然把展览做成“网红展”本身并不坏， “网红”带来的流量更吸引更多人走进艺术、了解艺术本身是好事，但如果就个人而言只是停留在拍照发圈炫耀、就美术馆而言一个展览只留下了一些让人记得的照片，而非深层的学术探讨，不得不说是一种遗憾。
从美术馆的层面，其本身应该更多考虑学术层面，通过展览让人看到更广阔的世界，而不是仅停留在视觉。比如上海当代艺术博物馆（PSA）正在举行的“侯赛因·卡拉扬：群岛” ，虽是一个与时尚相关的展览，也能感受到主办方的一些场景可能为“打卡”设置，但更重要的是看到了设计师通过服装探讨移民、身份、边界等城市和文化议题。同样是服装展， 2020年夏天大热的“迪奥展” ，美如梦境，梦醒发现这不过是一场被华丽包裹的品牌营销。