亚马逊|三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？( 三 ) 物流|网上商城

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“破圈”关键外，商业化与体验如何平衡？
实际上， B站也很难走品牌自播这条道路。

目前，国内外品牌在B站的官号，大多以品牌营销为主，但除了小米、钉钉，实际上真正出圈的没几个。两大新消费代表“茶颜悦色”、“喜茶”入驻B站后，发布的视频反响平平，单条播放量甚至尚不过万。

主播生态不成熟，与平台基因息息相关。 “B站此前没有直播带货窗口，直播时UP主没法和商品进行快速互动， B站也没法实现电商闭环。 ”在上述坐拥600多万粉丝的财经头部UP主看来， B站直播模式与抖音、快手有着较大区别，与斗鱼、虎牙等传统娱乐直播平台类似。 “上线‘小黄车’或许就是为了解决这个问题。 ”

不过，即便上线“小黄车” ，直播带货可能在B站还是一个小众范围。

众所周知， B站是泛二次元起家，有着浓厚社区文化，对直播带货来说既是优势，也是桎梏——优势是， B站用户大多因为“共同兴趣”走在一起，流量更为私域，有望助推B站成为泛二次元垂类销售主阵地，比如电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等相关商品的精准投放。

从差异化入手，从B站今年9月第一次尝试较大规模直播卖货上可以看出端倪，四位UP主选择的是泛二次元赛道的小众商品，不完全像是一次直播带货，而是一次“衍生品展览会” 。

“从我观察来看， B站发力直播带货，很可能先在泛二次元、时尚、美妆等垂类上试水，想在知识区、大众品类做好还比较远。 ”上述头部财经UP主就认为，从UP主角度看，他也并不赞同什么产品都带，更多专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做推荐，或许更会有效果。

这导致B站直播带货的劣势是，泛二次元商品SKU有限，更多带货品类会受到限制，比如美妆、数码、农产品等几大当前最火热的赛道，即便B站切入，和“斗快淘”相比GMV也会根本不在一个量级。

“如果GMV起不来，那么B站直播带货模式就很难跑通。 ”有观察人士就认为，虽然从小众到大众， B站一直在试图“破圈” ，但从直播电商层面来看，如何吸引二次元以外受众，覆盖更广阔年龄层次用户参与购买，仍是B站直播带货能否“破圈”关键。

不过，即便GMV上来了， B站又会遇到另一个关键问题：如何平衡社区调性和用户体验。

相比其他平台， B站用户对“恰饭”视频明显更加严苛。调查数据显示， B站用户有一个共同点：极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22% 。

此前，敖厂长、敬汉卿等B站顶流UP“恰饭”视频都备受质疑。被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长，甚至因为一款制作不尽如人意的游戏背书，引起很多老粉不满，一夜间掉粉2万多。敬汉卿在视频里硬性植入广告后，不但没有起到广告效果， 15秒的视频还让他持续掉粉数万。

那么，对B站仍在为爱发电的后浪们来说，有多少愿意接受直播带货这种更为“赤裸裸的恰饭”行为？同时， UP主在“恰饭”同时，视频质量会不会下降？

对B站来说，这将很考验运营水平。 B站财报显示， B站月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓——加码直播带货后，一旦B站生态跟社区归属感下降，那么势必有更多用户会选择离开B站。

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数月收不到货，供应链成最大短板