亚马逊|三大问题难解，B站直播带货会否“变味”？( 二 ) 物流|网上商城

根据B站最新第三季度财报，在电商及其它业务方面，三季度B站营收7.3亿元，总营收中占比13% 。 2021年前三季度，电商及其它业务收入18.3亿元，占总营收的13.5% ，可渗透空间还相当高。

此前， B站电商业务营收主要来源是向品牌方收取服务费——B站火花商单平台功能类似巨量引擎，通过算法匹配UP主、MCN和品牌商， B站向品牌方收取5%的服务费。

这种模式好处是对用户体验影响不大，坏处是B站空有种草能力，购买转化往往都发生在站外，平台没能分到GMV交易佣金这杯羹，对用户数据留存也不利。

因此，在B站拿下支付牌照后，为UP主、品牌商、广告商提供直播带货服务，从中抽取佣金，或许被B站视为营收增长、调整收入结构重点。

想实现这个目标， B站挑战不小——虽然B站电商业务营收整体看在不断增加，但相比斗快、淘宝，目前在转化率上差距相当大。

“我之前接过某品牌带货广告，也就是‘火花’商单，在自制短视频里面插入带货链接，点一下可以直接购买。 ”上述财经头部UP主对“极点商业”坦承，但效果只能说平平，同时不少粉丝对“恰饭”行为有所质疑，甚至抵触情绪激烈，后面自己就再也没接过相关带货广告。

这种现象并非个案。有电商MCN从业人员透露，他们曾和B站官方联合做了一场美妆品类直播带货，掏了20万元，基本上没什么效果， “播放、观看数据看上去不错，但就是没转化，相当于20万打了水漂。 ”

部分电商MCN和品牌主就此担忧，即便B站正式进军直播带货，但短期内不敢贸然参与。 “从商业逻辑看， B站电商业务还有很大渗透空间，而且B站用户基数庞大，忠诚度在所有视频平台中可能最高，但现实问题是目前在B站，直播带货可能还不如短视频挂链有效果，贸然进入试错成本太高。 ”

这里有几方面的原因，一是直播电商最大风口已过，其商业模式在“斗快淘”日趋成熟，即便B站此时跟跑直播带货，也很难有非常大的突破；二是直播电商对供应链、售后服务等基础设施的要求越来越高， B站是否有能力去完善和保障基础设施，还需要观察。

三是KOL主播属性很大程度决定平台直播电商的表现——“斗快淘”正是有了罗永浩、辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流主播，才促成了平台生态的繁荣。但从B站诸多爆红UP主属性来看，视频内容虽然精心策划、剪辑，但和直播带货所需技能，比如临场发挥、粉丝互动、产品专业性导购等存在一定的不匹配问题。

对B站来说，这可能是一个棘手问题——目前适合直播带货的UP主可能寥寥无几。比如今年9月B站第一次尝试较大规模直播卖货时，谢安然、凉风Kaze、韩小沐、泛式几位带货UP主低头查看文案现象十分普遍，整个过程并不流畅，未能营造其他平台直播带货的氛围。

当然，构建主播成熟生态需要一定时间积累，以及平台通过流量、补贴助推生态建成——B站肯定也会走这一步，但问题是，用户基因决定B站很难去签约其他平台网红，也很难像抖音淘宝一样选择可以立竿见影的明星带货，它的带货主播只有靠UP主内部造血。

实际上，其他平台当红带货主播在B站并不受欢迎，比如薇娅在B站只有4.6万粉丝，视频播放量仅为几百，李佳琦在B站相对高的播放量视频均为直播录屏内容。对B站而言，该如何解决主播造血能力不足问题？