Java|抖音擂鼓，淘宝逛逛加码，“种草独角兽”小红书渐失底气大众点评

【Java|抖音擂鼓，淘宝逛逛加码，“种草独角兽”小红书渐失底气】

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文娱商业观察
文/富贵
风光和隐忧往往相伴相生，这句话放到小红书身上恰如其分。
11月初，小红书凭借在新一轮融资后被给予的200亿美元估值，有效冲淡了“滤镜门”带来的负面影响，但间隔不足一个月，随着话题#小红书被曝推送未成年身体隐私#冲上多个平台热搜，这份风光火速被蒙上了一层厚厚的阴霾。

事件曝光后，小红书又一次例行致歉，并诚恳表态会在近期启动新一轮未成年治理专项，但大众已吝啬于给出理解和原谅。毕竟，事不过三。
在此次事件和“滤镜门”前，小红书今年已经因为被曝存在“小腿肌肉阻断术”、“精灵耳”等高风险整形项目推广信息，以及佛媛泛滥、炫富成风、发布“套汉子”推广等负面拉低了自身的大众形象，致使其在品牌认知和信任层面的用户留存能力遭到极大损耗。
这还只是隐忧的一面。
继在抖音内测试图文种草功能，字节跳动又被爆出将以独立app的形式推出潮流电商平台“抖音盒子” ，与此同时，淘宝、京东、知乎、得物、小鹅拼拼等也在以“种草”为题大做文章。

资本风口上的种草
大众正在获得小红书之外的更多选择，而从目前的棋局看看，夺食者主要有三大阵营：
一是与老巨头小红书同属内容社区的知乎、B站等。其中，知乎的动作最为频繁，先是在今年7月上线“知乎知物”自营品类，后又在双十一直接官宣自营电商业务。
二是以淘宝、京东、得物、小鹅拼拼等为代表的电商平台。具体策略上淘宝和京东偏重构筑种草基建，比如淘宝逛逛推出“双11种草机”、京东将“发现”频道改为“逛”；得物与小鹅拼拼推出的“小鹅种草号”看重达人，比如上线潮流主场计划、圈层达人定向扶持计划等。
三是以抖音、快手为代表的短视频。不过相对抖音，快手的步子迈得比较保守，最显著的动作是在今年1月发布了#好物快种草#话题活动。
为什么都要种草？
克劳锐于去年发布的研究报告指出，内容种草是影响购买行为的关键：超80%的用户被种草后会在一周内完成购买， 74%的用户曾经购买过被种草的商品， 67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

无独有偶，京东零售内容生态11.11期间发布的Z世代消费趋势报告显示，超5成的年轻消费者都乐于主动充当“消费种草官” ，并会把种草产品内容分享给亲朋好友。
简而言之，种草是一片获利的蓝海，而在这片蓝海的推动下，内容和电商之间的转化将会越来越直接。
今年4月，淘宝内容电商事业部总经理千城在淘宝逛逛内容生态创作者沟通会上透露，内容已经成为手淘的基础设施，而不是“甜点” 。每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3；内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。

脚跟不稳的独角兽
消费者购物逻辑的转变逼着资本要做战略思变，在此基础上，小红书又给了更直接的推动力。