焦点分析｜为什么经济越差，奢侈品品牌越涨价？( 二 ) 文|董柴玲编辑|乔芊临近年底

许多奢侈品集团的业绩在2020年陷入低谷。 LVMH集团2020年的收入为3509.4亿元，同比减少17% ，为近5年首现下滑，爱马仕、香奈儿均面临营收和利润下滑的处境。
紧接LVMH ，作为业内第一批大规模提价的品牌之一，开始宣布调价，称考虑到生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化将进行调价，这一举动将影响LV的皮具、时尚配饰和香水在全球门店的销售。
香奈儿也在那年5月宣称，考虑到疫情期间原材料成本增加，将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格。 CF经典系列、19手袋、2.55和BOY系列齐齐涨价，整体价格涨幅在5%至17%之间。除了高奢玩家们涨价，包括轻奢品牌Coach也加入涨价大军。
成本持续上升，叠加今年面临全球通货膨胀的压力，奢侈品品牌又再度押注涨价策略。不过从财报来看，奢侈品公司的业绩已经从2021年起逐渐反弹，甚至增速跑赢大盘，展现出强大抗压能力。
贝恩报告显示， 2022年全球奢侈品市场预计实现21%的同比增长，大多数奢侈品品牌营收良好，其中约95%的品牌实现了正增长。三大奢侈品集团中， LVMH在今年第三季度收入同比增长19% ，开云集团的收入同比增长23% ，而爱马仕的销售收入同比增长32.5% ，成为最大赢家。
实际上，对奢侈品品牌而言，成本上涨并非驱动价格的关键。一位来自优奢易拍的人士称，一般奢侈品的成本占10-20%左右。胖虎科技创始人马成表示，奢侈品的成本占比并不高，品牌也不会因为某些产品卖的好，就盲目扩大生产，而是永远希望保持稀缺的状态。
瞄准中产阶级和富裕阶层，奢侈品一直强调稀缺性来维持溢价。 “品牌的策略永远是让少数人拥有，不管经济好也好，还是经济差也好，每年就会固定调价。这些品牌经过了上百年的历史，抗过各种外部挑战和经济周期，涨价已经成为基本逻辑。 ”马成说。
结合奢侈品近两年持续涨价的举动，本身也是在筛选自己的用户群体，维护和巩固一部分高收入人群的地位，舍弃更多入门的中产阶级和大众消费者。
“对于很少受经济压力影响的消费群体来说，无论涨价与否都不太会影响他们的购买行为，上涨的商品单价只会推高他们购物金额。 ”前述优奢易拍人士表示。换言之，涨价更容易劝退可支配收入较少、对消费支出更敏感的一部分人。
除了筛选核心客户，奢侈品品牌涨价的另一层意义，也是给消费者制造保值的心理暗示。
胖虎科技创始人马成用了这样一个比喻来解释奢侈品的保值属性。 “买包就像股市一样，人们都是买涨不买跌，如果今天不买，半年后又涨价。拿香奈儿CF来说，五年前才3万元，现在涨到6万元，回报堪比理财。 ”
处在第一梯队的大牌奢侈品，放到二级市场价格往往最坚挺。例如爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance ，专柜价在7万元以上，由于配货难度大，即使是二手，溢价也能够翻倍。
二级市场的火热和人们对顶级大牌的追捧，无形中推动了奢侈品的销售，呈现“越贵越好卖”的现象。随着疫情后业绩反弹，奢侈品公司也丝毫没有放缓提价的脚步。
但涨价策略并非一劳永逸。 “再也买不起CF了”“涨价的香奈儿坚定了我买爱马仕的决心”“不买，让它涨”可以看到，大幅涨价削弱了许多消费者对品牌的信心，降低品牌吸引力。不断提高的门槛，让许多白领和中产们望而却步；一旦撑不住保值属性，奢侈品也可能面临被抛弃的风险。