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快速消费品的招商一直是企业的一大难题。很多企业每年生产新产品，每年吸引投资，但结果总是不尽人意。
招商之所以难，是因为它是一个涉及产品、策划、沟通、团队、渠道、服务的系统工程。笔者就近期企业投资规划谈几点感受。

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1.项目包装要创意化
在这个包装盛行的时代，投资项目离不开包装。对于一个投资项目来说，往往需要提炼概念或口号来突出价值感。有了这个概念，就有了后续的动作。概念可以是来自原始项目的灵感，基于实际市场需求的考虑，基于市场趋势的预测。通过提炼概念和想法，项目的包装有了自己的灵魂和方向。投资项目的策划和包装可以从目标客户或市场需求的角度出发，以产品为原点，提出一系列创新的详细方案。
一家专门的铁板烧快餐连锁店正在计划开设加盟连锁。最初的口号是“让你爱上铁板烧！”后来策划人到现场，从铁板烧的声音中获得灵感，将自己的广告语言变成了创意的“美味”，不仅拓宽了消费市场，而且体验感很强。店还是原来的店，一旦打包，马上就区分了。
2.模式设计要新颖化
今年成都春糖交易会上，坛酒再次推出“用互联网重做白酒”的口号，将互联网思维嵌入白酒营销的每一个环节。新模型的设计大大增加了投资。
最近，在筹划泸州老窖工艺啤酒即将上市时，作者创造性地提出了“用名酒思维做工艺啤酒” 。紧贴其白酒品牌属性，依托其强大的IP背书，以名酒商家为第一目标客户，提出“控量、控价、控流向”三大原则。控制数量是名酒的常规，但在争取快速流通的啤酒行业中却大不相同。一直依赖商品压力的啤酒行业，已经压得商家喘不过气来。这也是大多数酒商不愿意代表普通啤酒的症结所在。通过控制数量，不再给商家大量的商品，让众多酒商在内卷化的作用下发挥资源整合的效率，签约泸州老窖工艺啤酒有限公司战略合作伙伴。
3.传播路径要多元化
投资方案规划打包，模式优化后，这些信息就要传播了。目前，当信息被碎片化甚至掸去灰尘时，投资信息的传播路径不得不多样化。一般来说，只有两条路径：线上和线下。
线下最常见的方式是展会招商，是指企业通过参加政府或行业展会进行的投资活动。由于时间短，竞争激烈，往往很难达成深度合作的意向。此外，以培训或行业交流会的名义进行会议投资往往是有效的。通过向特定投资对象发出邀请函，设计吸引人的主题，会上迂回介绍与招商相关的项目。不过要小心，不要以主人自居。
线上招商主要通过网络平台发布。快消品企业选择食品、饮料、糖酒等投资门户分类网站，制作生动的分类网页广告，进行多维度传播。企业也可以通过网络H5、微信官方账号等平台设置生动有趣的邀请广告，然后通过社区进行传播。另外，利用权威媒体、行业V等意见领袖巧妙地植入软文发布信息，效果会变得更加明显。
4.客户获取要精准化
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招商的目标客户在哪里？那就要研究目标客户聚集的所在地—鱼塘。如何快速寻找到鱼塘？

常见的有同行中找寻，上下游供应链中寻求，互补的商业伙伴中寻觅，各大行业平台搜索。平台信息的搜索，对于全网的信息，可用探迹、企搜客、搜客宝等工具；对于工商信息，可用企查查、天眼查等。

在同行中找寻目标客户，往往是招商的起点。在推测其可能经销的产品后，可用当地超市的名义打电话到其总部询问经销商的情况，也可直接走访当地较大的零售终端店，查看同类产品动销态势，问询其供应商的基本情况。此外，通过同行的介绍或现有客户的转介绍，也是不错的获客途径。

5.样板效用要放大化

快消企业在启动全国招商前，往往要打造样板市场。所谓样板市场，是指企业产品销售模式最好、盈利较高、营销方式可复制的代表性市场。通常我们判断一个商机优劣要看它是否具备三要素：可盈利、可复制、可规模化。

当年“营销天才”史玉柱，在脑白金推向全国之前，选取江阴和常州进行了长达一年的测试与样板打造。其间，尝试各种推广、广告、销售手法，通过与消费者、竞争对手的反复接触，为广告创意提供了足够的依据，才最终建成样板市场，为脑白金走向全国奠定了坚实的基础。只有通过样板市场的建立，才能检验既定的营销模式，打造出有竞争力的产品，锤炼销售队伍，积累品牌推广经验和渠道管理要诀。

6.操作规程要明晰化

要快速招商必须解除潜在商户的后顾之忧，如何操作能确保项目盈利和持续盈利才是关键。

当前线下零售业普遍受到电商的冲击，而名创优品却逆势崛起，除了“高性价比”“高频上新”的商业模式外，还与其独创的合伙人模式密切相关。即合作伙伴投资开店，名创优品统一管理。其合作伙伴只需投入开店资金，门店的装修、配货、招聘、运营等由公司管理。短短8年时间，它用数亿人民币的前期投入，撬动了合作伙伴上百亿的社会资金，至今全球扩展门店4000余家。正是这种“傻瓜式”的招商模式，很大程度上成就了今天名创优品的“零售帝国” 。

对于笔者新近策划的泸州老窖精酿啤酒来说，市场操作规程要涵盖如何做小品会，如何寻找种子用户，如何裂变，如何经营圈层，如何做客户关系管理，如何圈层深分，如何破圈等内容。浓缩成一句话，就是“用知名白酒的方式来运作市场”，与拟选取的目标客户熟知的运作手法类似，是对其现有资源的有益补充甚至重构，这样瞬时就让客户明了了。

7.养商策略要精细化

招商成功后养商和扶商也十分重要，为确保在商户中形成良好的口碑效应，对于所招之商要力求扶上马送一程。

【招商活动策划案例招商方案策划书模板】对于承诺要提供团队培训服务的，要做到有的放矢，要具有实操性，要快速启动市场服务。对于派驻厂家人员的，要和商户及其团队深入调研市场，在产品组合、价格设置、渠道选择、动销策略上，除了总体依据公司的政策外也要适当兼顾属地原则，确保方案能落地执行。

特别地，要给予所招之商快速回本的一套办法，也要赋能产品从铺市到动销、补货、持续动销全流程形成闭环。这些策略越精细，就越能指导所招之商及早步入正轨，达成良性合作。同时，这也能增强前期招商的签约率。

招商是个系统工程，玩转招商还有更多招数。

作者：四川点拨营销策划有限公司营销总监

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