SHEIN日本下载量激增，挡不住的品牌魔力or更加包容的消费者？( 二 ) 10月

H&M进入的最晚。 2007年时， H&M的线下店面已经开到欧洲多国、美国、墨西哥以及中国，是全球知名的平价快时尚品牌了，但迟迟没有进入日本市场，直到2008年全球经济危机。人们的消费预算整体缩减，日本的服装市场规模也被压缩，但这在H&M看来却是个打开日本市场的机会。为了应对日本市场规则， H&M还专门在日本商店设立了“qualitymanager”的职位，来保证服装质量。
不知是巧合还是公司定位相似，三家快时尚公司入局日本的时机和路径有不少明显的相似点：
品牌在全球已经形成一定影响力、日本经济有所下滑、以东京百货商场的一家实体店面开启在日业务。
上面的3点中，「SHEIN」现在其实也占到了2点。
「SHEIN」的知名度就不说了，当美国年轻人排起长队去「SHEIN」快闪店购物的时候，已经是一个节点。而奥运会的召开，让“日本是不是没钱了”的疑问充斥了整个互联网。据经济学家预测，日本经济到2024年才能恢复到2019年的水平。
唯一的不同在于，「SHEIN」在全球都没有一家稳定的店面，只有线上业务的SHEIN能真正渗透日本市场吗？
爱线下购物，日本消费者的“执念”哪里来？
快时尚品牌们执着于东京百货首店，其实和日本的人口结构、经济水平与其他市场很不相同有关。日本的中产阶级占比更大，这和二战过后日本经济飞速发展、日本的终身雇佣制等因素都有关系。即使现在中产阶级占比一直在缩水，直到2019年，在日本自认为中产阶级及往上的人群仍然占到67.2% 。

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日本2019年人口结构占比|来源：Statista（2021）
这导致日本服装市场形成2个特征：一就是中高端价位的品牌占比更大，二就是围绕中产阶级上班通勤的交通枢纽建起了很多百货商场，而且密度大，打工人上下班路上就可以逛个街。和英美等发达国家相比，日本消费者的人均店面数更多，也就是说每家店的人流量更小。这些便利的线下购物渠道可能是导致日本电商渗透率上升较慢的其中一个原因。根据eMarketer统计，虽然规模占到第4位，但日本的电商增长率只有6%（2018年数据）。

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2018年日本电商规模|来源：eMarketer
日本消费者线下购物的习惯是从人口结构和城市规划的层面树立起来的，要改变并不容易。如果在这种背景下，「SHEIN」根植于互联网、迭代快、定价极低的基因是否依然能像在其他市场上发挥作用就说不准了。
但另一个对「SHEIN」有利的因素貌似出现了，日本服装市场的格局出现了一些变化。
下图笔者列出了日本不同定位的服装品牌的大致分类情况（分类方式参看了各家之言，有异议的读者欢迎在评论区一起讨论）。据RolandBerger报告预测，日本中高端定位的品牌比重正在被奢侈品牌和大众品牌挤压，而中高端的品牌也越来越细分、类别越来越多样。也就是说图中2、3色块的占比正在减少，且出现了细分趋势。

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那么在日本经济下行、服装市场也出现松动的现下，「SHEIN」能够利用线上打法，渗透“传统”的日本消费者吗？
「SHEIN」如何“拉拢”日本消费者？

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日本Top25服装零售商（2018）|来源：BusinessFinland