SHEIN日本下载量激增，挡不住的品牌魔力or更加包容的消费者？ 10月

文章图片
10月， AppAnnie发布了《2021年Q3移动市场热门应用和热门游戏》榜单，在下载突破榜中，有3款购物品牌/平台上榜，在法国上榜的BlushMark、俄罗斯市场上榜的AliExpressRussia以及在日本上榜的「SHEIN」。

文章图片
女装快时尚品牌BlushMark总部位于洛杉矶，在上海也有员工，除了产品价格还压不到「SHEIN」那么低，各种打法基本和「SHEIN」一样。 BlushMark也常常出现在美国等市场的热门应用榜单。
【SHEIN日本下载量激增，挡不住的品牌魔力or更加包容的消费者？】令笔者没想到的是进入日本的「SHEIN」。根据SimilarWeb、semrush等工具监测到的数据以及SHEINJapan的社交媒体账号的开通时间，笔者推测「SHEIN」大概是在今年年初开设了日本站，网站流量真正做起来在6月份，而「SHEIN」日文版App则是在今年8月上线的。

文章图片
上图分别展示了「SHEIN」在日本iOS总榜、iOS购物榜和GooglePlay购物榜的下载排名，可以看出，「SHEIN」在iOS榜单下成绩更好，且除了「SHEIN」、Amazon和Nike之外，受到日本用户喜爱的购物App基本被本土企业包了。
如果不考虑网站端，只考虑App的话，「SHEIN」基本上线即巅峰，且保持得不错，自上线以来， iOS端总榜排名就没低于过35 。另据知情人士称，日本日均订单量在2w左右，按照客单价为70美金计算，年均销售额也能实现5亿多美金，按年销售额千亿人民币，刚开始做的日本市场的贡献度差不多在1/30 。虽然远不及「SHEIN」在北美的成绩，但也十分可观了。

文章图片
SHEINiOS端下载排名（8.12-11.09）|来源：AppAnnie
虽然「SHEIN」全球布局，但能顺利进入日本并取得不错的成绩还是让笔者想要深究一下原因。
在我们的印象中，日本市场客单价高，但准入门槛很高，岛国消费者有独特的消费习惯和长期培养的信任的消费途径，一个新品牌要获得日本消费者认可，基本无法借用过往在其他市场的本地化经验，因此出海日本很容易变成得不偿失的行动。这一点不止反映在品牌身上，在一些泛娱乐社交App出海日本的过程中也十分明显，想要获得消费者信任极其困难，日本是很多开发者敢想不敢碰的市场。
「SHEIN」顺利打入日本，最容易想得到的原因就是品牌已经在一些高线市场做出了足够的知名度，获取用户心智的阻力更小。但如果我们去观察其他海外服装品牌进入日本市场的路径时，会发现「SHEIN」还是有很大不同的。
快时尚品牌们，踩着相同的节奏进入日本市场
据Statista统计，截至2020年3月，在日本最受欢迎的时尚品牌是UNIQLO ，从第5位开始才是海外品牌，分别是美国品牌GAP、瑞典品牌H&M、西班牙品牌ZARA 。

文章图片
而去看这3个品牌进入日本市场的路径时，笔者发现，其中有一个很明显的共通点。
GAP在1994年成立了日本的全资子公司， 1995年在东京开了线下店，那时GAP已经出海英国、加拿大，并上市有一段时间了。 1991年的时候，日本结束了长达4年多的经济泡沫，随之而来的是平成大萧条，消费者对平价产品有了更大的需求。
ZARA几乎是在同一时期进入的日本市场， 1997年时， ZARA与日本的BIGI集团合资创建了ZARAJapan公司， 1998年时， ZARA的日本首店在东京开张，那一年ZARA在非常迅速地拓展海外市场，基本采用了相同的套路，在一个城市的著名地段开店，攻下一个城市之后，才向其他城市发散。到2005年时， ZARAJapan的股权全部转给了母公司Inditex 。