联合利华“贱卖”立顿，袋泡茶的国产替代来了？丨氪金Lite( 二 ) 作者|宋新澳谢芸子编辑|谢芸子

那么，对于交易的另一方CVC资本， Ekaterra算得上是一笔好生意吗？
公开资料显示， CVC资本是一家老牌私募公司，管理着约1250亿美元的资产。 2020年， CVC资本以近30亿欧元的价格拿下了香水和化妆品零售商Douglas的多数股权；今年2月，其又买下资生堂全球个人护理业务，交易价格为1600亿日元。
在中国市场， CVC资本也异常活跃。
据悉，其独家投资了西北最大的连锁药房西安怡康；港股电竞公司雷蛇的私有化， CVC也有意参与。再反观本次收购， CVC也将更多目光投向中国市场。 “立顿在全球市场的增速几乎停滞，唯有中国市场不同。 ”可以肯定的是， CVC资本如果能盘活Ekaterra ，将收获一个在全球拥有优势地位的超级茶业公司。
在罗兰贝格高级合伙人任国强看来，袋泡茶固有的低端定价阻碍了发展后劲。以英国联合食品旗下的川宁为例，该品牌虽拥有比立顿更好的茶叶品质，但价格仍然很低。
“当然，这样的定价体系也更多受立顿影响。 ”任国强告诉36氪。
02悄悄崛起的本土品牌
再反观中国的袋泡茶市场，这一细分赛道的格局也在悄然发生变化，首先就体现在原材料的升级。
2013年8月，中国本土袋泡茶企业茶里在广州成立。在茶里CMO林川的回忆中，茶里从一开始就选用原叶茶、三角茶包， “希望用这一小小的创新切入更高端的袋泡茶市场。 ”
不过茶里或许依然是站在“巨人的肩膀上前行。同年3月，立顿已推出“原叶茶”系列——“立顿乐活” ，该系列采用了来自中国生态环境良好的茶叶，手工采摘，有绿茶与茉莉花茶两种风味，透明的三角立体茶包也由食品级进口PET纱制作。如今回看，立顿乐活的产品形式更多在新式袋泡茶企业延续。
但业内普遍的观点是，新茶饮品牌的兴起，真正为袋泡茶注入了“活水” 。
与CoCo、一点点等早期的奶茶品牌不同，奈雪的茶、喜茶等品牌更多用原叶茶萃取鲜茶作为基底。伴随这些新茶饮品牌的攻城略地，企业开始自建茶园，以保证茶叶的供应。
而中国茶叶极度分散且标准化程度很低，甚至没有国际采购价格，影响茶叶价格的因素也很复杂，不同制作环节的成本价格、利润也不同，这也导致茶叶容易出现“暴利”的现象。不过，新茶饮品牌的集中化采购、自建茶园，一定程度上倒逼了茶叶标准的形成。
另一方面，受疫情影响，这些重度依靠线下门店的新茶饮品牌们，几乎是同时开始了线上的零售生意，在天猫、京东等平台售卖袋泡茶产品。
茶里也更多选择以线上渠道作为突破口，在天猫、京东、小红书等平台售卖。 2020年2月，茶里又在直播电商发力，其在李佳琦直播间曾卖出8万盒蜜桃乌龙。艾媒调查数据显示，在直播电商的带动下，中国袋泡茶线上市场规模已于2015年的2.1亿元，增长至2020年的128.7亿元。

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天猫10月份袋泡茶品牌销售额排名， 36氪根据久谦中台提供数据制表
从口感风味与感观上来看，新式袋泡茶与碎叶茶的确不同。把奈雪的茶包与立顿的茶包同时放入热水中，立顿的碎叶茶快速出色，静待2-3分钟后，奈雪的原叶茶逐渐舒展开，茶汤的颜色比立顿更深，入口也更柔、更具茶香。
此外，奈雪在包装上还清楚标注了“奈雪初露”、“金色山脉”等单品名称，注明冲泡水量、温度及时长，茶里的包装上也有类似说明。