联合利华“贱卖”立顿，袋泡茶的国产替代来了？丨氪金Lite 作者|宋新澳谢芸子编辑|谢芸子

作者|宋新澳谢芸子
编辑|谢芸子
从纸盒里抽出一袋茶包，在热水中翻滚两下，几秒就可以得到一杯香气四溢的英式红茶，成本只要几毛钱。
茶包也叫袋泡茶，在过去的二十余年，人们提起这个品类，更多想到的还是川宁或者立顿。这种便捷的茶饮产品，快速占领人们心智，出现在写字楼、星级连锁酒店等更多场景。但现如今，中国的袋泡茶江湖正发生改变。
11月19日，联合利华终于宣布出售包括立顿在内的全球茶业务Ekaterra ，后者由老牌私募机构CVC资本“接盘” ，拟售价45亿欧元（约327亿人民币）。这也意味着，包括中国立顿在内的多个茶品牌，都将被联合利华剥离，这家老牌快消企业，也将告别“全球最大茶公司”的称号。
而在联合利华找寻买家的这两年中，以奈雪、喜茶为代表的新式茶饮崛起，在上游供应链日趋完善的同时，资本也将触角伸向袋泡茶领域， ChaLi茶里、Chabiubiu、茶小空等新品牌崭露头角。
当然，作为巨头茶饮企业，立顿的实力仍不容忽视， CVC也表示，更看好中国的茶饮市场。本文试图从这三方面梳理“后立顿”时代，中国袋泡茶市场的发展：
1、早期的立顿为何能在中国“一路畅通”？
2、联合利华为何要卖掉“立顿”？
3、中国袋泡茶企业有怎样的发展与未来？
01被“抛弃”的茶企巨头
从某种程度讲，是立顿教育的中国消费者饮用袋泡茶的习惯。
1992年，立顿以“黄牌红茶茶包”这一标志性产品进入中国市场，这种把碎茶叶装在袋子里的“冲泡产品” ，快速打通各类零售渠道，收获了一批时尚人群。
在1997年的“中国百家商城报告”中，无论是销售额还是市占率，立顿均为第一。 2005年，联合利华在合肥建立世界最大的茶叶生产工厂。业内普遍认为，立顿能快速称霸中国市场，更多原因在于难以超越的低价以及“永远一致”的味道。
作为茶饮巨头，立顿的茶叶供应来自全球各地，大批量采购后，立顿将茶叶用机器碾碎，并统一运往英国的拼配中心打造成固定口味。值得肯定的是，立顿通过现代工业成功将茶这一品类标准化，也最大限度降低了成本。但伴随全球市场消费趋势的变化，立顿这种“碎叶袋泡茶”逐渐失去优势。
据欧睿数据统计， 2014年，立顿在全球市场的销售额为28.6亿美元。 2019年这一数字降至26.3亿美元， 5年减少8% 。
再从联合利华的发展看，其抛弃茶业务也是“无计可施” 。全球消费者对咖啡的需求不断增长，使得红茶被冷落。其次，立顿也正陷入一种另类的“低价陷阱”——即在原材料成本不断上涨的当下，利润空间压缩到极致的立顿不再具备优势。
按2019年的销售总额计算，联合利华的茶业务在全球市场份额占比超过20% ，这样的大体量这样的大体量反而成为压力。且这一阶段的联合利华，同样陷入增长迟滞。自2012年以后，其营收几乎无增长，联合利华也一直试图通过优化业务结构来维持长期的增长趋势， “镰刀”更多伸向低价业务。
更多资料表明，从2009年以来，联合利华就在不断缩减食品及茶点业务的占比；反之，美妆与个人护理及家庭护理业务不断增长。 2020年，受疫情与通货膨胀影响，联合利华的业绩全面下跌， 507.24亿欧元的营业收入同比下降2.4% ，这也进一步加快了立顿被剥离的速度。

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36氪根据联合利华财报数据整理制图