芯片|亏损收窄,营收双位数增长,「好内容」帮知乎穿越周期

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??深响原创 · 作者|何文
当“内容”成为“行业” , 它始终要面对内容质量和商业化变现之间的矛盾 。
纵观国内的内容行业发展历程 , 优秀的内容平台数不胜数 , 但发展坎坷的不在少数 。 有平台很注重内容质量和用户体验 , 不敢贸然在平台内进行商业化 , 最终因为资金链断裂而倒下;有的平台为了活得更健康 , 探索了各种商业化变现模式 , 却牺牲了内容质量和用户体验 。 一旦用户流失 , 内容平台就失去了立身之本 。
行业中的固有矛盾 , 让所有的内容平台都像是走在钢丝上 , 面临优质内容和商业化变现之间的抉择 。
我们可以“既要”“又要”吗?知乎带来了一种解法——保持“专业讨论”的定位 , 强化“生态第一”的战略并发展出以“社区驱动的内容变现”和“职业教育”的增长双引擎 。
知乎的业绩已经印证了这种思路的可行性 。 11月30日 , 知乎发布2022年第三季度未经审计的财务报告 。 财报中 , 知乎的主要财务指标超越市场一致性预期 , 营收保持双位数增长 , 亏损加速收窄 , 双增长曲线带来的收入结构愈加稳固 。
知乎创始人、CEO周源在近日发出的公开信中表示 , “有些钱不赚 , 才能成为赚钱的好公司” 。 知乎三季度的业绩和一直以来的发展思路就是这一观点的印证:内容平台可以通过完善自身内容生态来进行商业化变现 , 因为好的内容本身就是一门好生意 。
成为赚钱的“好公司”在行业波动之时 , 知乎给出了超出预期的业绩 。

首先 , 知乎在本季度不仅保持双位数增长 , 而且实现大幅度减亏 。 根据财报 , 知乎在三季度的总营收达到9.12亿元(人民币 , 下同) , 同比增长11% 。 与此同时 , 知乎的运营效率进一步提升 , 毛利率达48.7% , 净亏损环比减少39% , 低于彭博的亏损预期 。
本季度 , 知乎的多项用户数据也保持增长和韧性 。 知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升 , 单用户日均时长达到29分钟 , 同比环比均有提升 。 根据财报数据计算 , 知乎的ARPU达到9.4元 , 同比增长15.51% , 环比增长19% 。 此外 , 知乎的用户MAU在本季度依然保持在9700万的高位 。
总的来看 , 知乎在本季度的增长依然稳健 。 同时 , 从各项用户数据指标可看出 , 知乎之所以能够保持稳健增长 , 是因为用户粘性不断提高 。
对于内容平台 , 维持并提高用户粘性的核心就是完善内容生态 , 而知乎的营收结构正体现出这一点 。 拆解财报 , 我们可以看到知乎当下已经形成了基于“内容生态”的两条的明确的增长曲线 。 其一 , 是社区驱动的内容变现(含付费会员、广告、商业内容解决方案) 。 其二 , 是职业教育培训 。
在社区驱动的内容变现板块 , 最值得关注的是知乎的“增长引擎”付费会员收入 。 付费会员业务在三季度贡献收入3.35亿元 , 同比增长88.1% , 占比达到36.8% , 收入和占比都创下新高 。 本季度 , 知乎月均付费会员数达到1090万 , 同比增长99.5% , 付费会员数在MAU中的渗透率达11.2% 。
同时 , 虽然行业波动影响了知乎的广告和商业内容解决方案等来自B端的收入 , 但知乎在IT、3C、汽车等更长消费决策周期的优势品类中 , 依然保持正向增长 。