快手视频|快手翻身仗打赢了？( 二 ) 抖音|电子商务|短视频

除此之外，快手Q3季度DAU日均维系成本、MAU获客成本均有所下降，反映在销售费用占比上较前两个季度有所收窄——2021Q1~Q3快手销售费用占比分别为69%、59%和54% 。
等于说，本季度快手在销售费用减少情况下却换来了更快的用户增速，平台基于自身驱动的增长潜能正在被激发、对于“买量”的依赖正在减弱。
“恰饭”能力提升
另外，快手营收结构正在重新洗牌。
Q3财报显示，快手线上营销服务（广告）收入109亿元，同比增长76.5%；直播收入77亿元，环比增长7.4%；其他服务取得收入19亿元，同比增长53% 。
也就是说，线上营销服务取代直播成为快手收入贡献过半的核心业务。要知道， 2021下半年广告行业哀鸿遍野，快手能逆势增长，颇让人意外。
以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境（市场广告需求疲弱）影响，广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1% ，腾讯媒体广告收入下降4%；百度Q3核心广告收入仅增长6% ，受广告增速放缓拖累，核心业务经营利润同比减少50%；爱奇艺广告服务收入同比下降10% 。
另据多家媒体报道，过去半年，字节跳动连续七年广告营收增长的神话被打破，来自抖音的收入增长停滞，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
“早在今年春节时，抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。 ”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露，今年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密， “主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。 ”
深层次原因在于，一方面，监管正逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡；另一方面，互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软，国家统计局发布数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5% ，前值为8.5% ，增速出现较大幅度放缓。
而且， QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降，从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5% 。
不过，仔细想想快手能在Q3广告逆势增长，很大程度上得益于短视频和直播为形式的视频化广告正受到越来越多广告主的青睐。毕竟，大水漫灌已无法满足品牌需求，很多新崛起的消费品牌诉求不单单局限于公域曝光，还在通过私域运营培养用户粘性，提升复购率。
电商履约与信息成本来源：中泰证券研究所
对此，自媒体“电商钩沉”在最新文章中总结道， “当传统货架式电商过于冗杂的信息，过主播这一道口子，进行筛选，无论是价格、品质，还是款式、功能，这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质，平台与主播共同构筑了‘渠道品牌’ 。 ”
况且，快手Q3季度借着奥运会这个金子招牌拉来了快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家的合作，接下来还有“2022快手CNY”与“北京冬季奥运会” ，快手运作的好Q4数据也不会太难看，毕竟品牌广告整体增量决定商业化成长速度。
谈到这，就不得不提一下GMV 。
财报显示，快手Q3电商交易总额达1758亿元，同比增长86.1% 。坦白说，电商行业必吹的GMV其实都有水分，因为包含了拍下未付的金额、退单等，而且稍微接触一下各平台卖家就知道，刷单这件事在电商行业有多普遍了。