快手视频|快手翻身仗打赢了?

【快手视频|快手翻身仗打赢了?】快手视频|快手翻身仗打赢了?

文章图片

快手视频|快手翻身仗打赢了?

文章图片

快手视频|快手翻身仗打赢了?

文章图片

快手视频|快手翻身仗打赢了?

出品|虎嗅商业、消费与机动组
作者|黄青春
题图|视觉中国
蛰伏大半年 , 程一笑交出履新快手CEO以来首份“答卷” 。
11月23日 , 快手发布Q3财报显示:总收入205亿元 , 同比增长33.4% , 市场预期200.5亿元;经调后净亏损48亿元 , 市场预期净亏损73.5亿 。 快手应用DAU(平均日活跃用户)突破3.2亿 , 同比增长17.9% , 环比增加9.3%;MAU(平均月活跃用户)达5.729亿 , 单季度新增6670万 。
一句话概括 , Q3用户数涨起来了 , 经营数据也超市场预期 。 快手终于捱过二季度的颓势 , 在三季度找回了增长节奏 。 受此影响 , 次日快手港股股价大涨逾5% , 总市值超4100亿港元 。
涨的不仅是用户 , 还有信心
不得不说 , Q3季度用户数据全面回暖给予了市场很大的信心——快手不仅扛住了Q2季度DAU、MAU环比下滑的压力 , 本季度还分别以9.3%与13.2%的环比增速创下新高 。
很多人纳闷 , 为什么这个季度用户数据一下子涨起来了?
无外乎两点:一是快手机体自身架构调整 , 提升了组织效能和运营效率;二是受益于内容( 奥运会、短剧、新知播等)生态的丰富 , 提升了用户粘性和社区活跃度 。
来源:快手财报、长桥海豚投研
先说说内容提升对快手带来的增益 。 现在刷快手会发现 , 这个软件已不再局限于早期“生吃死猪肉 , 鞭炮炸裤裆”这样土嗨、猎奇的视频内容了 。
仅以短剧为例 , 官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿 , 观看量超过1亿的系列短剧超过850部 , 说明短剧和泛知识类内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性 。
用户粘性有多夸张呢 , 快手第三季度日活跃用户平均使用时长119.1分钟 , 同比增长35% 。 拿B站88分钟的日均使用时长一比甚至有点欺负人 , 足足比B站用户日均使用时长多了31分钟 。
图源:光子星球
在内容策略上 , 快手完全可以拿B站当“镜子”——B站上不管UGC、PGC内容、还是二创视频内容都是拉新的好抓手 , 用户口碑和忠诚度也能因此得到提升 。
数据显示 , 2020年9月 , 快手上的原创短视频库存量已达290亿 , 快手目前迫切要解决的是内容如何出圈的问题 , 而不是费老鼻子劲拉老铁的使用时长 , 否则真白瞎了这么多的内容 。
再来看看组织架构的调整 , 仅以今年下半年为例 , 7 月 , 快手将用户增长团队与产品团队合并 , 底层数据打通 , 并于三季度新设 “SKA 品牌运营中心” , 专门为核心的品牌商提供一个广告、品牌建设、电商的整合解决方案 , 且对出海业务进行收缩整顿 , 减少无用的营销投放 。
9月 , 快手从“职能型管理模式”彻底转型为“事业部制” , 将电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立 , 又给予了各个部门最大的自由度 。
一套组合拳下来 , Q3季度平台拉新和留存率立竿见影 。 程一笑在财报电话会上表示 , “6月底 , 增长和产品部门的合并对于留存率的优化效果显著 , 打通用户数据和产品数据后 , 推荐内容的精准度和关联性、以及用户体验都得到了进一步优化 , DAU的次日、7日和30日留存率都取得了提升 。 ”