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“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”
文 | 舟曲
编辑 | 金堂
运营 | 一帆
2020年底，头部主播接连翻车。一是《阿托快手》中的“一哥”辛巴被假燕窝事件打败；随后，TikTok“一哥”罗永浩又引起了一场风波，卖起了假毛衣。
相比辛巴的第一反应，罗永浩更有道歉的经验。事件爆发后，罗永浩团队经鉴定后宣布11月28日销售的毛衣确实为非羊毛制品，并为其向消费者支付了三次货款。
罗永浩卖的羊毛衫展示的是“皮尔卡丹”品牌。根据罗永浩团队的陈述，供应商涉嫌伪造证件，故意作弊，各种证件都很全面。合作前，双方还签署了完整的法律协议和合同，以及严格的赔偿条款。“但产品还是有问题，这让我们感到非常抱歉和尴尬。”老罗被骗了。
在朋友直播间的最后，我写了一句话：上面提到的假货和皮尔卡丹品牌无关。

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罗永浩在视频中表示，假货与品牌无关。图/视频截图
事实上，如果球队足够有经验，我们在接近皮尔卡丹时再小心也不为过。因为这种情况，早在十几年前就出现了。2006年被举报为《假皮尔卡丹混进大商场价飙十倍》，但这次打假事件却从商场转移到了直播间。本报告附有10起商标侵权案件。除了皮尔卡丹，花花公子、华伦天奴等品牌都受到了侵害。
从上世纪末到现在，国外知名的皮尔卡丹、花花公子、华伦天奴三大高端品牌成为中国骗局的集中爆发区，他们利用信息鸿沟掀起了一场假洋品牌。三大国际品牌输给或正在输给中国的历史，也构成了假男装的发展史。
从“一条口子”到假货泛滥
“那是皮尔卡丹。”
1994年，在赵本山和魏凡的小品《儿子大了》中，饰演儿子的魏凡提到了这个创立于巴黎的服装品牌，受到了高度评价。赵本山抬起裤子，半低着头，看着它回答。“你不能被卡住。”

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图片/视频数据截图
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虽是一句戏谑，但足以验证当时国人对皮尔卡丹的重视。那个时候，穿皮尔卡丹要把袖子挽起，露出商标。一套皮尔卡丹不仅是上流社会的通行证，更是择偶的高级标准：“局长的儿子，市长的侄子，不如一个穿皮尔卡丹的小伙子。”
第一次把这股风潮带进中国的是该品牌的创始人皮尔卡丹先生。一张广为流传的照片是，1978年12月，他身穿垫肩灰色大衣，搭了条黑色围巾，双手插兜，走在北京的街上，经过一群穿着统一样式的蓝、军绿和灰色中山套装、棉袄的中国人，后者很新奇地看着他。
此后的十年间，皮尔卡丹的两次“服装观摩会”给当时的中国人带来了强烈的视觉冲击。新华社采访人员李安定回忆1979年的那次时装秀，说当时观众们“产生了一种晕眩的感觉”：“当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至地敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像（遭遇）一股巨浪打来，把身子齐刷刷向后倒去。”一位在1981年登场的中国模特回忆说，“听着下面喝彩的声音，踏着干冰打出的仙气，感觉自己像美丽的仙女，太美妙了！”
1985年和1986年在工体和金水桥上的两次公开时装表演，更是提高了中国服装界人士的眼界。皮尔卡丹像是撕开了一条口子，挤开了中国拥抱时尚的缝隙，人们开始正视自己对美的渴望，也开始蓄积时尚和美学的认知。
1988年，皮尔卡丹来到天津，准备把他的时尚正式带进来。他参与开办了天津津达制衣有限公司，在国内生产和销售“皮尔卡丹”牌的西装。

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▲ 皮尔卡丹走在中国街头。图 / 《北京记忆》截图

当时的皮尔卡丹就是高端服装的代名词，上世纪80年代，全国平均月工资只有96元，而一个皮尔卡丹的领带夹就要40多，一套西装更是几百上千。尽管如此，这种西装仍然成为商务宴请和新婚择偶时的最大体面，甚至在中国的市场份额高达40% 。一名服装销售评价：“当时，皮尔卡丹意味着高贵的身份和品位，是中国真正意义上的第一个奢侈品牌。”
可是，皮尔卡丹虽然开启了中国传奇，但后续的发展却不为它所控制。
出名之后，假货闻讯而来。2001年，皮尔卡丹再次访问中国时，在一场服装博览会上看到意大利皮尔卡丹(香港)国际有限公司的广告。目睹这个和自己全然无关的冒牌产品，他在愤怒之余向香港高级法院提出诉讼，最终获胜。
但冒牌现象并未就此停止，据品牌官网声明里显示，“在全国的二级和三级城市，造假者尤其猖獗，他们的店面比真品还多，销售量比真品还大。”2002年，浙江省查出嘉兴某企业非法标注生产的“法国皮尔卡丹国际有限公司”服装上万件。
造假方法不少。其一是“傍名牌”，通行做法是先在香港注册一个带有皮尔卡丹名称的公司，然后利用一个相似标识的国内注册商标，授权一家其在国内的影子公司公开销售，皮尔先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”，改动中法文其中某些字，看似高级，实则无关。还有一个办法，更加直接，在一些内地省份用“皮尔卡丹”的名义注册公司，用以混淆视听。
品牌官网的声明里也提到，“造假者不光是非法抢占了大量的市场，特别是他们低劣的质量更对皮尔卡丹品牌声誉产生了不可弥补的损害。”
果然，数十年后，这个名噪一时的奢侈品牌已经从国民度最高的国际品牌之一，跌落成大甩卖招牌里那个常常看到的名字。

在“两次试水”之间沦为词根

另一个常被看到的名字是华伦天奴，这本来是一家1960年创立于意大利罗马的服装品牌，如今高级成衣在全球平均单价高于迪奥、香奈儿等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（华伦天奴格拉瓦尼），华伦天奴是其音译之一。
上世纪90年代末期，皮尔卡丹引领风潮后，越来越多品牌来到中国试水。1993年，华伦天奴品牌创始人华伦天奴格拉瓦尼携他的高级时装及成衣在北京举行了大型的展示会，但当时并没有马上进入中国。

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▲ 1993年，华伦天奴格拉瓦尼在长城留影。图 / cfp

早期，由于贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，这也在某种程度上让奢侈品零售异常混乱，价格有落差，还容易造假。
直到2004年，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，奢侈品牌才纷纷抛弃将他们带入中国大陆的贸易公司、托管公司，开始自主扩张。这一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一层全部换成品牌店，商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。
但伤害已经存在。广州百川道咨询首席顾问戴春华曾在接受采访时分析，中国时尚产业发展的这十几年，代理商放水的行为做低甚至做死了很多国际品牌，代理商总是选择利益最大化，不维护品牌，于是把很多品牌都做成了乡村品牌。
“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”当时的一首打油诗描绘出国际知名品牌在中国被山寨的情况。
但有一个品牌，不怕山寨，就是休赫夫纳的花花公子。
尽管休在传媒外，也拓展了花花公子的服饰等产品，但提到花花公子，最有名的仍然是其杂志上的照片。不过这不影响中国商家对花花公子品牌的偏爱。据《纽约时报》2013年报道，在那之前有一年，中国曾为花花公子贡献了40%的销售额。不过不是售卖杂志，而是获得花花公子授权，可以把兔女郎标志贴在T恤、手袋、服装、鞋子和配饰上。
花花公子如今一直努力希望公司摆脱低俗形象，转化为一个品牌管理公司，但兔耳标志，仍然是全世界认知度最高的20个品牌之一，也是中国的商家频频希望获得授权的原因。现任CEO斯科特弗兰德斯曾接受《南华早报》采访时说：“即便我们没有在中国发行过杂志，人们还是知道兔女郎是什么，但在亚洲消费者的眼中，我们的形象与色情关系不大。”

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▲ 花花公子的兔耳标志认知度极高。图 / cfp

花花公司或许并不在意品牌在中国是否被折损，但对于华伦天奴，折损确实没想到的。
2004年，时任华伦天奴全球CEO米歇利诺尔萨宣布了“中国发展战略”，第一次正式登陆中国市场。
当时米歇利诺尔萨并不了解，华伦天奴早已经被山寨得彻底，变成一个万能词根，许多小厂商纷纷打起擦边球。当时，以“xxx华伦天奴”和“华伦天奴xxx”形式，可以衍生出200多种组合，比如华伦天奴比奴、华伦天奴佐旦、华伦天奴路易、洛夫卡特华伦天奴、联盟华伦天奴，而更有人拼凑出了华伦天奴乔丹。
这些品牌随便加前缀和后缀，就可以出现在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、义乌服装批发市场上，扮演一个国际知名品牌。
因此，华伦天奴的初次试水中国并不顺遂，在当时的很多人眼里，这个品牌就像当时的皮尔卡丹一样，泛滥成灾。除此之外，还有一个原因是，国外除了VALENTINO GARAVANI，还有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO两大品牌，三家签署了品牌使用的“君子协定”，这让品牌当时无法用“华伦天奴”之名在中国注册，也让仿冒者有机可乘。最终，华伦天奴败于中国各种山寨，不得不在三年后撤离。

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▲ 街边永远清仓总在打折的“华伦天奴” 。图 / 视频截图

之后一段时间，也因为华伦天奴内部的困难，无暇顾及品牌在中国的合法权益。直到2009年，新任首席执行官兼时尚品牌主管斯蒂法诺萨西宣布，亚洲以及新兴市场将成为华伦天奴着力开发的新目标。
2009年11月，华伦天奴在上海恒隆广场设立新店，二次试水，重回中国，这次他们全都是直营模式，刻意和“国内的华伦天奴”保持距离，甚至很多时候，他们直接改了音译，叫瓦伦蒂诺。

三大山寨，败走中国

“一般买我们东西的客人都不说华伦天奴，叫华伦天奴都不买。”几年前，一位华伦天奴店员在采访里说，当时她在那里上班已经快一年了，不时会有消费者感慨：“以前的那个华伦天奴现在都做成这样了？”
在人们感叹华伦天奴怎么从商场甩卖进阶到了奢侈品牌的时候，花花公子和皮尔卡丹，却步步坠落。
如今，花花公子在中国注册商标多达350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商标。在这20余年间，花花公子的中国总代理频繁更换，也引发了很多商标的纠纷。
2019年1月，美国花花公子向其原被许可方、中国总代理上海费盟企业管理有限公司发出了品牌授权终止函，而原签署的合同到期日应是2025年6月。因此，上海费盟公司又就此将花花公子公司告上法庭，索赔两亿元。纠纷尚未解决的时候，花花公司又将品牌许可给另一家上海公司。
这一系列的操作的影响是，在市场上，“花花公子”越来越多，真假难辨。
而对于皮尔卡丹而言，不仅真假难辨，也是进退两难。当早年间浓郁的新鲜感消褪，市场更加开放和商业化时，时代带来的红利很快就被时代带走，这个品牌因为错误的经营策略，再加上被山寨包围，几乎杀死了自己。
皮尔卡丹喜欢自诩为时尚界的首个社会主义分子，他实现了经营方式的大众化，经营策略的核心就是品牌转让代理。
皮尔卡丹公司中国首席代表在2013年曾表示，皮尔卡丹会“将权利授给当地公司进行运作，由该公司进行生产、销售，我们提供技术支持，主要是设计，设计师会跟代理商们进行辅导沟通，每年提供两次的设计图稿。”
全盛时期，皮尔卡丹全球共有800家特许专营店。授权也导致产品五花八门，在中国市场，仅2009年就有24个代理商，有男装、牛仔、童装、箱包、领带、雨伞、毛巾等800多种产品。
可国内商家考虑到利润和投资回报，他们将商品大幅度降价和降低质量标准，这也导致皮尔卡丹在中国早已退出奢侈品行列。写着“清仓大甩卖”的皮尔卡丹早已不再是法国的“PIERRE CARDIN”了。
除了代理，还有层出不穷的山寨。如果说山寨华伦天奴是利用了品牌两次试水与撤退的“红利期”抢注，那么对于山寨皮尔卡丹，时间线就更长了，从80年代末直到今天。
正是因为代理和山寨双泛滥，皮尔卡丹在中国市场越来越廉价，超市里挂出了200元八折的牌子，网上随手一搜就能找到各种各样、各种价位的衣服。皮尔卡丹本人也没有了挽回的余地，2009年，他把在大陆部分产品的经营和管理权打包出售给了温州商人潘长海、孙小飞、陈小飞等人组成的温州诚隆股份有限公司，以3700万欧元（当时约合3.7亿元人民币）的价格。
或许没人熟悉这家温州公司的名字和老板，但他们拥有三四线城镇几乎所有的服装“王牌”，包括“金利来”“卡丹路”、意大利都彭服饰和“卡帝乐鳄鱼” 。
因此，皮尔卡丹的放手，也让它更加迅速地跌落。连续几年，因为羊绒含量、染色牢度、填充物质量等问题，皮尔卡丹都被中国消费者协会点名。

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▲ 皮尔卡丹蚕丝被的填充物质量偏差率不符合标准规定。图 / 消协资料

2018年，皮尔卡丹为了纪念和中国40年的情缘，在长城上举办了一场时装秀，可惜反响大不如前。
在市场里，关于奢侈品的过往也只剩昔日传言，消费者对于皮尔卡丹笔挺西装的记忆已经淡漠，不少人只会去选择皮尔卡丹的保暖内衣和厚袜子，而那些年要露出的袖口标牌，已经改印在内衣边缘，被不少人揣在秋裤里，盖住了。

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