产品|传播符号怎么设计( 四 )
三、传播符号怎么设计很多人都误以为,给一个产品或者给一个品牌起一个特别响亮的广告语就叫传播符号,比如农夫山泉有点甜,再加上一定的广告费一砸,这个品牌就起来。然而,那个时代已经过去了。
如何设计一个优秀的传播符号?我们也给一个简化模型:
1. 客户需求端,设计圈层大单品现在很少有国民级产品,互联网品牌都擅长打透一个圈层,打透一个场景,打透一个痛点,形成一个圈层大单品。
这样的好处是,单点突破。
可以在一个非常小的受力面上,集中非常大的优势资源,以超高性价比来获取市场。
2. 客户认知端,设计群体记忆点对于商家来说,客户没有记忆点,就没有自然流量,也没有口碑传播,也没有复购的消费理由。
而群体记忆点,绝对不是口号这么简单,既有品牌记忆点,也有产品记忆点,还有情绪的、味蕾的、声音的、视觉的,都需要精细化的提炼与认知管理。
3. 客户决策端,设计品类化营销创新品类,做品类营销。很多商家对品类有误解,误以为是细分市场和行业属性。其实不然。
所谓品类,是指客户决策路径与市场教育成本。
品类营销的好处是,对于轻度决策,我们直接引导客户决策;对于重度决策,我们通过管理客户认知,间接引导客户决策。
如果换成大白话,品类营销可以帮助商家:一个是流量红利下直接变现,另一个是内容红利下间接变现。
最后,再重申一下:
好的传播符号= 客户需求端(圈层大单品)+ 客户认知端(群体记忆点)+ 客户决策端(品类化营销)
好的传播符号,起于好产品,成于好认知,终于好决策。
#专栏作家#曹升,灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商,擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余,潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论,可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师,通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。
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