产品|传播符号怎么设计( 三 )

广告语没有表达出来的隐性认知，客户会自动脑补。
于是，一句特别没有意境的广告语，也可以成为一个好的传播符号。
9. 品类第一1）品牌=品类：海澜之家

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隐含的意思就是，男人想到衣柜就该想到我。所以，它是一个实际上隐含的意思就是我是这个品类第一。海澜之家投入很多广告费塑造这个认知，当年效果还是不错的。
2）开创一个新品类：波司登

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波司登首创风衣羽绒服最近比较火。
首创两个字，表明我是这个领域的开创者，同时我也是这个领域的第一。
品类第一在什么时候用？达到一定销量的时候，要彰显品牌的整个行业地位和品牌势能的时候，我们再去使用它。当然也要配合一定的投放，否则你说的品类第一，消费者很可能不知道。
10. 隐性主张
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三顿半咖啡没有一个朗朗上口为众人所知的slogan。一个这两年销量大增的新锐品牌，没有一个slogan，很有意思。它落脚点都在产品上，通过产品传递的是爆品思维。
第一，可识别度比较高，1号到7号这样的咖啡非常好选。
第二，超溶精品咖啡。冲水之后都不需要搅拌，3秒融合。
通过视觉符号加上商业概念，就形成了组合型的隐性主张，把高性价比的咖啡传递给消费者。三顿半看起来没有一个强的slogan，但实际上有一个隐形传播符号。
11. 生活方式网易严选：好的生活，没那么贵。

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这个广告语传递的是一种生活方式。
它最早期的时候是大牌平替，网易严选的产品是大牌的代工厂生产的，用料和工艺都是一样的，产品质量非常好，价格比起大牌又非常亲民。这是中产阶级向往的生活方式。
12. 因果诉求1）因为卖点，所以买点：oppo

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充电5分钟是卖点，消费者真正在意的是通话两小时。前者是产品卖点，后者是客户买点，oppo在一张海报里把因果诉求给表达出来，配合铺天盖地的投放，效果很好。
2）2B的传播符号：京东数科

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京东数科，你的首席增长官。
这是什么意思？对2B企业说，如果在增长中遇到障碍，来找我。实际上这是2B方面的一个因果诉求。
对于2B企业来说，有和没有传播符号的区别在哪？在于领先了对手2、3个身位。
13. 情感连接1）内容连接情感：江小白
江小白最近又出现一轮传播潮，做的就是情感连接。喜欢江小白的目标客户，会感知到一个江小白IP形象，仿佛在和自己说话。而不是它的目标客户的，完全无感。

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2）媒介连接情感：柠檬堂

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柠檬堂是可口可乐旗下的，在日本生产的一个带酒精的饮料，主要卖给女性的，度数在3-7度。如何跟女性顾客之间建立连接呢？请来日本女性比较喜欢的男演员做代言人，作为一个媒介进行情感连接。
14. 多维建构墨茉点心局从多个维度上来建构它的传播符号。

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定位：国风新中式点心。用中点西做的方式提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。
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