产品|传播符号怎么设计

品牌想要卖的好，营销肯定少不了。成功的品牌营销，往往让人一下子就能记住它。为什么会这样？因为它们的传播符号设计的非常好。作为一名营销人，我们该如何去设计品牌独有的传播符合呢？作者给我们分析了传播符号的底层逻辑和设计方法，我们一起去看看吧~

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一、市场营销策略营销是什么？我们给出一个策略性的定义。

让大部分陌生人认识你，让小部分弱关系认知你。
让大部分强关系认可你，让小部分钟情人认同你。

如果要实现认识、认知、认可、认同，商家依次需要解决的重点是：传播符号、消费理由、复购口碑、情感连接。

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今天，我们重点来聊一聊传播符号。
二、14个传播符号的底层逻辑什么是传播符号？我们也给出一个定义。
传播符号，是指大众传播中具有群体记忆能力和独特信息价值的品牌要素。
下面，我们来简析常见的14种传播符号的底层逻辑。
1. 价值主张

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苹果有个价值主张Think different。如果换成大白话，那就是“与众不同”。
这个传播符号与乔布斯作为企业家的个人特质是高度关联的。乔布斯在世的时候，消费者对苹果的产品总是有一种社会性期待，而乔布斯也总是引领创新出与众不同的产品，这已经不是一个人的精神，而是一个社会性的精神。
Think different就是一种超越一般的品牌，超越产品，超越企业，上升到哲学和社会价值层面的价值主张。
2. 场景驱动在饮料界有一个非常典型的场景，就是困和累。

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困了累了喝红牛

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累了困了喝东鹏特饮

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小饿小困，喝点香飘飘
困和累，显然是我们在现实生活中经常遇到的一个场景，它具有普世性。困和累，就是一种需求，属于大众需。对于潜在客户来说，记忆力强，唤醒率高。围绕这个场景去卖产品，市场份额增大，很多产品都能活得不错。
3. 行动召唤

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有问题，上知乎。这就是典型的行动召唤。
行动召唤和场景驱动相比有什么不同？
场景驱动在我们现实生活中的被自然唤醒的概率更大，自然而然就会进入到一些场景中。
行动召唤需要砸广告去做推广。广告一停，很可能行动召唤就起不了那么大的作用了。
4. 比附比附就是把自己和一个价值更高的势能更大的事物挂起钩来。

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青花郎宣传自己是赤水河畔两大酱香型白酒之一。这里既利用了茅台的行业地位是常识，又连接了茅台与赤水河的关系是常识。然后，在常识基础之上加入了比附。
在消费者认知中，认可茅台酒是中国第一，这样宣传相当于说自己是中国第二。

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茅台也用到了比附，早年广告中强调最多就是国酒茅台，把自己和国宴用酒挂钩。白酒行业特别是商务宴请，用到比附是非常多的。
5. 类比什么叫类比？当我们的产品的价值属性或者卖点比较多，很难用一个维度把这件事情给讲清楚的时候，就会用一个集合概念来代替。