白银时代|卖书卖纸巾，能救知乎吗？( 二 )

在线广告是知乎营收的重要来源，但对用户的体验并不友好。除此以外，线上广告并非竞争利器，无法改变知乎商业生态匮乏的现状。
因此，知乎有意提升非广告营收，拓展公司的业务条线。2021年第一季度知乎非广告营收达55%；第二季度该比例继续提升至约62%。
无疑，今年的上市是知乎转型商业化、多元化的重要一步，而电商则是知乎上市后下的第一步棋，其分量不可谓不重。
02拷贝走样的电商
知乎的电商之路能一帆风顺吗？现在看起来，困难似乎比机会更多。
首先，大环境变了。
如今的互联网电商早已是十年河东，十年河西了。
在前不久的雪球财富私享会上，雪球创始人方三文这样说道：“接下来互联网投资的行业会进入什么？几年前万科的老总说的‘白银时代’，这大体上也是我对互联网投资的看法，这可能现在还是很好的行业，但是可能比之前会差一点，所以大家降低市场预期，接受‘白银时代’。”
过去十年间，随着渗透率的不断提升，互联网成为了增长率惊人的黄金赛道，但如今十年过去了，当几乎人手一台手机、一台电脑时，互联网还能维持过去的渗透率吗？答案显然是否定的。互联网行业已进入成熟期，也就是说行业平稳、增量不多。
其次，竞争对手过于强大。
虽然互联网的黄金时代在远去，但好歹有白银时代在等着。然而，电商界聚集了中国最优质的几大互联网科技巨头，早已处于分庭抗礼的态势，阿里巴巴、京东、拼多多，哪一个不是资本雄厚，深耕多年？
对于知乎来说，想要杀出重围是一件极其困难的事情，价格战势必意味着极大的资金消耗。这对于本就连年亏损的知乎而言是无法承受之重。
再者，知乎自营电商到底贩卖什么，是一个很大的问题。

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今年双11，在“11.11知友福利站”栏目中，除了知乎知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，但产品数量不多且品类分散，每个品类只有一两样选择。
换句话说，用户在淘宝、京东等平台将有更多、更好的选择，又何必要到知乎来买呢？
同样的困扰在小红书上存在多年。
同为平台型App，小红书的商品品类已经较为全面，却依然难敌天猫、京东等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品电商，这就导致了大多数用户至今把小红书当作一个搜索软件，而不习惯于在小红书上实现从搜索到购买的闭环式购物。
在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为对小红书来说比比皆是，成为阻碍平台深度商业化的绊脚石。
2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市占率仅2.4%。
近期，知乎推出了“知乎BOOM新兴品牌成长计划”，遴选后的新兴品牌将通过与平台、社区内容创作者互动的形式，探索更多商业化合作的可能性。
虽然这在一定程度上降低了竞争压力，然而，这些品牌并非知乎的独家产品，用户还是能在其他平台购买到，竞争力不足的症结并不能根除。
或许，豆瓣自营电商的策略能给知乎些许启示。
豆瓣电商遵循着一个心知肚明的法则：强攻难下，唯有智取。
打开豆瓣，在“豆瓣豆品”页面里，涵盖了各类自营产品：电影日历、手账本、中性笔、豆瓣×飞跃帆布鞋、国家图书馆×豆瓣读书香薰，等等。
此外，豆瓣还针对平台里爱猫党众多的特点，开发了豆瓣形象IP“豆猫”，并围绕豆猫设计了冰箱贴、手办等周边，吸引了一众豆猫粉丝购买收集。