白银时代|卖书卖纸巾，能救知乎吗？

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）作者：考拉是只鹿
“知乎到底能靠什么赚钱？”
“咦，知乎上可以买东西了？”
许久不逛知乎的小吴登上网站，搜索自己的问题，却意外发现了知乎上的“11.11知友福利站”活动。
点开活动，排在秒杀专区第一位的，是一款售价9.9元的12卷装本色纸巾，而品牌则是一个名不见经传的小牌子。
“难道知乎要变身又一个电商平台了吗？”好奇的小吴在双11后再度登上知乎发现，双11活动已经悄然撤离了主页，但“知乎书店”依然显示在主页的右侧栏中。
点开知乎书店，整体页面风格与“豆瓣读书”颇为相似。同时，用户还可以选择开通知乎盐选会员，获取更多读书权益。

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如果是经常逛知乎的朋友，应该早就发现了平台的些许变化。近半年来，知乎上电商类内容明显增加，回答及文章中还可以夹带直达购物链接的小卡片。
知乎要搞自营电商了吗？答案是确定的。而用户之所以对知乎自营电商有一种朦胧感，则是因为知乎并没有大范围进行宣传。
只在10月21日，由“知乎好物推荐”官方账号发布了一篇文章，主要面向创作者，聚焦知乎自营商品带货。
尽管开端异常低调，但自营电商依然标志着知乎在商业化道路上又写出了浓墨重彩的一笔。
那么，知乎自营电商究竟应该卖些什么？知乎的商业化道路可能往哪些方向发展？消费者又是否会买账呢？
【白银时代|卖书卖纸巾，能救知乎吗？】01十年亏损的尴尬
知乎是什么？
在年初上市的招股书上，知乎给自己下了这么一个定义：“中文互联网高质量的问答社区，创作者聚集的原创内容平台”。而在首届知乎商业大会上，知乎副总裁高强同样给出了自己的理解：“社区属性的内容平台”。
这些文字包含了大众对知乎创立至今最直观的印象：知识、原创、内容、平台。正是由于知乎的兴起，知识平台开始流行于互联网，随后知识付费也开始甚嚣尘上。
2016年是知识付费产品爆发元年，也是在那一年，知乎开通了值乎、知乎Live这些付费问答板块以及线上广告业务。
2019年，为了进一步拓宽广告业务，知乎又建立了向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系。
颇有讽刺意味的是，虽然贵为知识平台龙头，这些年发展得如火如荼，但从2010年成立至今的10年，知乎始终未能盈利。
2021上半年知乎营收11.17亿元，同比增长148.39%；净亏损 8.16亿元，同比增长-24.54%。也就是说，今年上半年知乎在营收增长的同时，亏损也同比扩大了。
更令知乎尴尬的是，在自己一直亏钱的同时，同为知识平台的“得到”却一直在赚钱。
2019年，知乎的月活跃用户数是得到的20倍，2019年两者的营收规模几乎相差无几，都在6亿多元，得到的净利润是3千万元，而知乎亏损8个亿。
与知乎的互联网社区平台模式相比，得到是一个商业化公司。得到的知识产权占比高、课程成体系，变现能力相应更强。反观知乎，其普遍的问答形式导致用户获取知识都是零碎化的。
同时长期以来，用户习惯了将其作为一个问题的搜索引擎，平台上经过十年的发展已经累积了大量问题和免费答案。有了搜索引擎提供足够多的免费信息，谁还愿意额外花钱买信息呢？
如何实现商业化成为了知乎摆脱亏损的最重要课题。

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从知乎2021年第二季度的财务报告来看，营收结构占比依次为在线广告2.483亿元（38.8%）、商业内容解决方案收入2.074亿元（32.4%）、付费会员业务1.549亿元（24.2%）。