生鲜|社区生鲜混战之下的困境与希望团购|零售业|叮咚买菜

整个生鲜赛道已经变成一片红海，混战之下，行业利润变得越来越薄。在可见的持久战中，无论哪种模式，回归零售本质，重视商品质量、供应链建设、精细化管理和更贴近用户的公司将会脱颖而出。
本刊特约作者明辉/文
早在2019年时，社区生鲜、无人零售、O2O等各式各样的新零售模式层出不穷时，笔者依然坚定看好经营管理优秀的线下生鲜连锁，模式的变化都只是“相” ，服务、品质和供应链才是“如来” ，这需要企业打好基础，修炼内功。
业内人士调侃新零售最大的坑就是“新” ，零售没那么多“新” ，所有的新模式都先看它半年再说。两年后的今天，生鲜行业已经发生了重大变局——互联网巨头们重金进入，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商上市融资。于是行业格局变为连锁超市、农贸市场、互联网、社区小店等多方逐鹿的格局，竞争更加激烈，模式更加多样化。
专业生鲜电商亏损压力仍然较大
11月份，每日优鲜和叮咚买菜先后发布三季报，叮咚买菜营收为62亿元，同比增长111% ， GMV为70亿元。而每日优鲜第三季度营收为21亿元，同比增长47% ， GMV为26亿元。
两家公司都采用前置仓的重资产模式。前置仓模式在入市初期吸引了资本市场关注，通过送达效率、价格补贴等方式吸引消费者，因而在渠道混战的生鲜零售市场中撕开一道口子。从收入增长、用户数量、后台建设等方面可以看到，前置仓基本成为一种常规业态，中短期内不会被市场淘汰。比如叮咚买菜三季度新用户数量环比二季度依然增长14.7% ，月均下单用户数量增长26.5% ，首次突破了1000万，可见其用户规模已经具备一定程度的自然增长力。而当前置仓业态获得了一定规模、且相对稳定的用户群体后，也就成为常规生鲜购物渠道。
尽管两家公司营收保持增长，但亏损却在逐季扩大， 2021年前三季度，叮咚买菜的营收分别为38亿元、46亿元和62亿元，净亏损则分别达到了14亿元、19亿元及20亿元，亏损额不断加大，前三季度累计亏损超过50亿元，大幅超过2020全年32亿元的净亏损。每日优鲜亦然，三季度亏损9亿元，前三季度累计亏损超过30亿元。
从利润表上看，两家公司营收的高增长是靠“烧钱”换来的，尤其是销售费用不断增长。第三季度叮咚买菜销售和市场营销费用4.3亿元，同比增长207% ，主要是获客拉新支出的增加。每日优鲜类似。
前置仓模式需要高额的履约成本。配送越快，前置仓就需要的越多，自然成本越高。
截至2021年三季度末，叮咚买菜已拥有1375个前置仓。但从8月下旬起，开始调整战略打法，从“规模优先，兼顾效率” ，调整为“效率优先，兼顾规模” 。同时，叮咚买菜强调产品，加大供应前端直采，扩大自有加工厂数量，推出自有品牌。目前自有品牌已经占到GMV总量的5.8% ，未来希望提升到30% 。叮咚买菜表示随着订单密度提升，新区域的履单费用率降低也较为显著，例如三季度新进西南区域履单费用率环比二季度下降8.1% 。创始人梁昌霖表示， “叮咚拥有健康的现金流，上市也不是为了圈钱，因此相对来说有底气去做一些难的、对的、长期的事情，如持续提升区域布局密度、向上游供应链延伸、加大技术投入等。 ”
每日优鲜则提出“平台运营”战略，希望弱化前置仓，减少重资产布局，形成了前置仓模式、智慧菜场、零售云的新业务版图，从自营生鲜电商转型至数字化平台。但仍处于早期阶段，还需要继续观察。