创业史为什么没写完,创业史欢喜忆苦思甜 _生活百科

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农业创新本质观察
第425号
疫情发生以来，餐饮公司老乡记和品牌创始人舒从轩都大放异彩。一是2月份，他们撕了员工降薪联名信，引起全网关注。近日，一段“预算200元”的地方风味发布会视频再次引发全网刷屏，视频上线10分钟阅读量突破10万，观看人数2.4万。
外界称之为“200元预算”，但却取得了2000万的宣传效果。"
作为重灾区餐饮行业的本土品牌，老乡鸡在疫情期间连续两波运营，不仅吸引了10亿元的战略投资，解决了扩张的资金问题，还引发了刷屏效应，赢得了大众的一波好评，给我们上了一堂教科书式的营销课。
与其在森林里钓鱼，不如退网。让我们卷土重来。其营销套路中的传播代码是什么？
我白白总结了四点，希望能从别人身上得到启发。
01
把握消费特征窗口
戳中疫情期大众痛点

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正如3月1日开始的会员间直播分享中提到的，要善于生产供应匹配的产品，针对疫情不同阶段的不同消费心理采取不同的营销策略。
因为疫情，大众的消费心理发生了变化，营销的语境和策略也要随之改变。无论是讲品牌故事，还是做大制作事件，都要抓住大众能感受到的痛点。本次发布会上，老鸡聚焦了抗疫、食品安全、复工复产等几个公众关注的热点，更容易引起公众共鸣。
比如强调“老鸡员工无一感染”，“清洁卫生整体升级战略”从消费者的角度展现门面细致卫生的细节，都是在努力树立关注消费者健康的品牌形象。通过场景展示，将“健康安全”的印象直观地植入大众脑海，有助于消除疫情中后期消费者挥之不去的恐惧感。

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此外，从“手撕员工联名信”到本次发布会，都是在特殊时期传播正能量的品牌价值。这不仅是餐饮行业积极自救于危机的典范，更是视频后半段的那句“疫情终将结束” 。生活需要加速，也是为了各行各业和普通大众
在最艰难的时刻的一针强心剂，激发了大家强烈的共鸣。

德国哲学家雅斯贝尔斯说过，“教育的本质，就是一棵树摇动另一棵树,一朵云触碰另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

在影响消费者认知的过程中，近些年来流行的”丧文化“并不值得提倡，从去年999感冒灵全网刷屏的广告《总有人偷偷爱着你》，到这次老乡鸡的土味发布会引发全民转发，正能量永远应该是我们营销传播活动的主旋律。

02

不怕土味跟简陋
关键在于引发强烈的反差

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各种特效爆棚、精美展示的PPT，宣讲人在聚光灯下大讲雄图大略，介绍各种产品参数，台下人潮涌动，这是大众认知中的发布会。但是，大众对此类所谓高大上的的发布会难免会审美疲劳。

老乡鸡这次剑走偏锋，打认知偏差牌，完全颠覆了大众对发布会的认知，用“2个反差”给予大众强烈的冲击。

1：大品牌VS 小场景的反差

用200元搭建了一个生产队时期的乡村大讲台，凤凰单车、《在希望的田野上》背景音乐，大喇叭广播，板凳听讲的老乡，时代色彩浓厚的标语，让人仿佛穿越回了那个特殊的年代，既忆苦思甜地映射了老乡鸡品牌创业史，也从侧面宣扬了不忘本的朴素价值观。

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电视剧《大江大河》小雷村开会场景，是不是很像？
毕竟，老乡鸡是本土大品牌，却从来不是一个高端品牌，而是一个草根起家的大众化品牌，主打产品肥西土鸡本身的定位就是”原生态的、土味的食材“，这种“乡土味”是非常契合老乡鸡的品牌调性跟定位的。

2. 严肃VS 幽默的反差

在大众印象中，传统企业举行发布会，氛围都是比较严肃的，特别是这事关企业战略的发布会。而束从轩在整个过程中都是幽默而随和的，就像一个农村常见的老大伯，乡下趣闻跟你娓娓道来，这是第二重反差。

03
网络段子信手拈来
拉近跟年轻用户的距离

在9分多钟的发布会中，束从轩好像是德云社的高材生，变身押韵狂魔，对网络语言，各种流行的“梗”非常熟悉，信手拈来，这显然是在刻意拉近跟年轻消费者的距离。

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就是这只鸡，太美了。（蔡徐坤打篮球的梗）

万万没想到第一家店就很照，要是当年有媒体报道，肯定成为网红店叫号。（大力哥的梗）

敲黑板，划重点，是时候展现真正的技术了。（英雄联盟的梗）

尝一口你就能体会，什么叫生活不止有诗和远方，还有肥西老母鸡汤。（高晓松的梗）

以短视频的方式在新媒体平台上进行发布会，形式上就是一种创新，其次，各种网络流行语更为年轻人所熟悉，传递的品牌温度也就触达了更多的年轻群体，他们更愿意自发性地传播，也具有日益增长的消费潜能，很可能成为老乡鸡的忠实用户。

04
“人物事”完美融合
一个强力IP养成记

而今的营销趋势正经历从"渠道为王“到”IP为王“的转变，品牌的温度来源于个性化跟差异化，这种差异化也即是人格化的体现。

通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任，聚拢粉丝，这是IP营销的基本逻辑。

一个势能强大的IP，应该是人强、物强、事强的。

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它既有强大的人格化信任背书（人），也有质量过硬、口碑良好的产品保证（物），还能经常制造让消费者和用户愿意参与传播的大事件（事），这样的IP势能无疑是最强大的，能得到最多消费者追捧和购买。其中，“人”是促使产品（物）溢价，加强传播（事）的关键。

回到老乡鸡这个案例，很明显，具有人格驱动、跟事件驱动的双重特征。

首先，它的IP路径中，“人”即“束从轩”的人格化标签，包括其退伍后白手起家，用结婚的1800元在合肥乡下养土鸡，通过不断修炼内功，逐渐成为中式快餐明星企业，这些故事里面有丰富的精神内涵。

其次，“物”即老乡鸡的“肥西老母鸡”，大深山处的鸡种，养足180天，”尝一口就能体会诗跟远方，“都是在不断强化”物“的势能。

再次，“事” 是基于人格、产品的传播与推广，通过不断地搞事情，挖掘和创造谈资，实现一切皆传播的目的。2月份的“手撕员工联名信”，还有这次的“200元预算发布会”，这些“生产大事件”都是不断地给IP注入强大的推力，从而造就了强大的IP势能。

05
老乡鸡的另类营销
可以复制吗

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很多农友可能会问，那我照着这种方式，复制一场发布会效果会怎么样？其中一些思路可以借鉴，但如果照葫芦画瓢，很可能反而会弄巧成拙。

勿论是人格驱动型，产品驱动型，还是事件驱动型，IP的势能都是不断积累的，大众对品牌的认知度跟IP势能成正比。老乡鸡本身就具有一定的品牌知名度，先有“手撕联名信”，在2月份已经收获了一大波关注，蓄力了一大波势能，其次才有这次“200元”发布会，算是一次乘胜追击。

其次，凡是创新造成的认知颠覆，在大众心智中都有一种先入为主的效应，再举办一次类似形式的发布会就可能被认为是盲目的跟风，效果反而可能会南辕北辙。

让我们跳出“复制思维”，其实在疫情周期里，除了把握消费特征的窗口性，农特产品拥抱疫情消费机会还有两大原则，坚持产品改造的IP化和落实传播推广的专项化，老乡鸡的一系列动作，都是对这两大原则的双管齐下。

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对我们涉农创业者来说，农产品的IP之路就是处理好人、物、事三者之间关系的定位之路。

只要我们抽丝剥茧地去分析表面事件背后的内核，深刻地理解"人“”物“”事“三者之间相辅相成的关联，在做营销活动，在打造IP的过程中就可以举一反三，灵活运用。

【创业史为什么没写完,创业史欢喜忆苦思甜】传播密码其实就藏在人物事的三角模型里，万变不离其宗。