DTC品牌:是估值泡沫,还是能长成大公司?

DTC品牌:是估值泡沫,还是能长成大公司?
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DTC鼻祖、号称颠覆床垫产业的产品和模式、投资人一度排队下跪送钱、奥斯卡影帝小李子和美国李玉刚AdamLevin顶流明星加持背书、风头一时无两的现象级美帝新消费品牌Casper , 不到半个月之前 , 一则公告让这个资本市场消声已久的品牌重回大众视野 。
然而 , 并不是什么好消息 。
Casper宣布 , 其同意被投资机构DurationalCapital收购 , 并私有化退市 。
这距离Casper上市 , 还不到2年的时间 。 这次收购的价格 , 被定在了每股6.9美金 , 折合公司市值大概3亿美金不到一点 。 这个价格 , 已经算是比较慷慨 , 6.9美金的股价 , 相较公告发出的前一个交易日收盘价格有着94%的溢价 , 相较30日均价也有将近80%的溢价 。
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反过来说 , 这意味着在交易宣布之前 , Casper的市值只有1.5亿美金上下 。
这个估值 , 也是让除了种子轮的投资人有点盈利之外 , 其他全部被埋 , 而且是深埋 。
无独有偶 , 另一个也是最早一批的DTC品牌 , 曾经国内创业公司“衣二三”的美国老前辈Renttherunway(简称RTR) , 在今年10月底登录纳斯达克之后 , 已然破发 。 目前市值9.4亿美金 , 距其2019年最后一轮F轮融资投后10亿美金的估值也倒挂了 。
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所以 , DTC从人人叫好 , 到如今被二级市场教做人 , 这个模式到底为什么经常被二级市场所抛弃、我们应该如何看待DTC的发展?
一、啥是DTC
DTC品牌:是估值泡沫,还是能长成大公司?】投资人/媒体一向喜欢造词、造概念 , 为了让一个浅显易懂的东西看起来更高级 。 DTC就是其中一个 。
正所谓 , 世界上本来就有DTC , 但以前从来没这么叫过 。 当投资人/媒体说的多了 , 就自然有了这个词儿 。
DTC , 或者叫D2C , 是“Direct-to-consumer”的简称 , 也就是“直接触达消费者”的意思 。
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DTC指代的更多是一种销售渠道 , 或者一种营销模式 , 让消费品品牌可以直接触达最终消费者 , 最终消费者也可以在这些品牌的官方网站或者自营线下品牌门店(主要是线上)完成消费和购买 。
与之相对的 , 是传统的分销模式 , 品牌通过各级代理商进入各种渠道以达到广泛覆盖的目的 , 品牌跟消费者的链接是单向的 , 甚至是有隔阂的 , 简而言之是BrandtoB再toC(B2B2C) , 渠道/中间商可以赚差价 。
但DTC这种模式 , 说白了一直都存在 , 也不是什么新鲜玩意儿 。 比如传统运动品牌Nike/Adidas , 也都有在采取这样的方式做生意 , 只不过这种模式/渠道只占他们销售的一部分 。
DTC的兴起大概是2010年前后 , 一批类似warbyparker、dollarshaveclub、everlane、casper、allbirds等线上起家的/品类极其聚焦的/产品或商业模式比较创新的品牌开始出现 , 也因其在各自细分的小圈子里面积累起来了一批忠实的消费者 , 这个模式慢慢开始发酵、乃至大火 , DTC模式的创业公司也开始受到投资人的追捧 。
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DTC品牌都有一些共性 , 比如基本都是新的创业公司、没有历史包袱 , 比如都是从互联网起家而非线下传统渠道 , 比如大多数都是选择了大的行业赛道里面的细分品类 , 比如都是依靠产品创新和极致性价比切入市场 , 再比如都是主要通过数字营销进行产品的推广和获客等等 。