对酒店来说|一家开业35年的老酒店决定改头换面 | 旅讯八点正( 二 ) 对酒店来说

进入客房后，用户扫支付宝二维码或通过入住后自动触发的支付宝服务消息，进入住中小程序进行客需沟通，可了解酒店周边旅游攻略、一键快捷打车、订餐送物、客衣收洗、酒店商城购物、停车等。而过去上述服务都需要用户致电酒店总机，再由总机客服下达给各服务部门，不仅整个过程质控缺位，服务耗时也比小程序下发增加三分之一。

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图：杭州望湖宾馆数字化流程
此外，酒店住中环节的触点不只在酒店内部，也随着酒店与社区的开放融合延伸至目的地的吃喝玩乐中。而当中所有触点和消费行为的收集和激发，对酒店增收和提升服务体验至关重要。但赵文涛表示支付宝会优先做好酒店内部场景的触点和服务打通，助力酒店实现“数字化服务”“数字化营销”的两轮闭环。
“如今大量中高端酒店的内部场景已经足够丰富和复杂，促进非客房服务更好地被发现和履约是目前数字酒店的重点。 ”
数据显示，杭州望湖宾馆小程序住中服务渗透率超过50% ，这为发力直销打下良好基础。
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拉新、复购，支付宝能做什么？
像杭州望湖宾馆这样的中高星酒店，除了用户在消费链路中触点丰富，无法形成有效的数据资产导致住中体验提升困难，痛点还表现在对私域流量生态的运营和维护成本偏高，对住后用户的维护和唤醒缺乏响应能力。
据赵文涛透露，在过去一年多时间里，支付宝酒店解决方案团队与包括杭州望湖宾馆在内的超过3万家酒店门店进行深度沟通后发现，酒店一切数字化营销工作最终要替酒店实现两个重要目标：拉新、复购。
“品牌商家希望在OTA渠道维稳并且保持增长之外，还需要开辟更多直营渠道来提升直销占比。 ”但赵文涛也发现酒店直销最大痛点在于寻找增量，并形成一套成熟有效的持续运营方案。
总的来看，在支付宝数字酒店全链路解决方案中的拉新、复购环节，支付宝通过“去中心化为主、中心化为辅”的平台运营策略和多样化工具，帮助酒店以支付宝小程序为主要载体，在支付宝10亿用户池中进行拉新和会员精细化运营。
根据支付宝公开的一组调查数据， 72%的用户知悉支付宝可以订酒店，其中45.6%的用户每年在此订酒店超过6次；而预订用户中42.6%看重价格， 18.8%看中会员等级/权益， 10.7%看中信用住。
以杭州望湖宾馆小程序为列，除了线下IoT触点和场景化物料可直达小程序外，线上部分支付宝还在首页开放搜索、推荐页面、卡包、支付成功页等多个中心化渠道，配合中心化营销大促活动以期实现增长。
单拿搜索来看，据赵文涛透露目前每天大约有百万甚至是千万级别的用户在支付宝上搜索酒店，支付宝根据商家的运营深度引导用户“上支付宝，搜杭州望湖宾馆” ，通过精准搜索直达小程序。
而在会员留存和复购上，支付宝不断完善“搜索-收藏”等运营链路、丰富内容表现形式，以及会员互通、付费会员的深度运营，在获客的基础上促进会员复访、复购。

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值得一提的是，支付宝首页逐渐分城市开放的“生活号+”入口，这是复访和品牌营销的阵地，酒店可以通过图文、短视频、直播方式对用户进行留存和转化。以华住会短视频引流小程序入会为例，视频在支付宝全端获得超过50万曝光，引流至小程序领券超4000人，拉新会员超过500人，入会转化率达12% 。