物流|双11“静悄悄”，折腾14年终于卷不动了？( 四 ) 电子商务|京东|零售业

今年淘宝挖了抖音“墙脚” ，吸引来不少头部和腰部的抖音大V来淘宝双11直播。

为何主播们不怕得罪抖音，非要来加入淘宝直播呢？
我们可以从老罗的话里探到一些究竟，罗永浩可谓是电商直播界的老熟手了，对于这次参加淘宝双11 ，他声称淘宝能接触到在其他平台他接触不到的品牌。
一语击中要害，这也的确是淘宝作为电商界老大哥的无可替代的优势。
多年的电商经验让淘宝积累了海量商家资源，品牌体系也相对抖音等泛娱乐平台要趋于完善，主播们自然也就拥有了更广阔的的选品范围。
淘宝连接商家与消费者这两端本质就是为了卖货，消费者进直播间也是为了购物，淘宝本身自带购物场景，其转化成交率自然也很高。
与淘系电商不同的是，抖音自2021年4月提出兴趣电商概念以来，主要依靠直播和短视频的形式来种草和带货。
不过抖音应该也意识到了内容与商业化之间的冲突，所以不断在做出改变。目前抖音开始践行“全域兴趣电商” ，以货架电商指向不同的线上购物场景。
货架电商更偏向用户搜索和商城场景，意在“货找人”外融入“人找货”的模式。双11期间货架电商成绩初现，成功带动抖音直播日均销量同比增长156% 。
说到直播电商，这里不得不提到“电商界老二”京东。
作为两大电商平台之一，京东的直播业务却被淘宝远远的甩在了后头，始终处于不温不火的状态。
京东的起点并不算晚，早在淘宝开始直播的2016年，京东也开始做起了直播。
到2020年京东的直播电商迎来巅峰时刻，当年格力董明珠联手科技测评博主王自如的一场直播，销售额突破7亿元，堪比格力整年总销售额。那一年的双11 ，京东直播间有超300位明星及超500场创意总裁直播。
不过在2020年的“高光”之后，京东直播几乎湮没在市场里。

究其原因，一方面，京东直播更加专注货品本身和品牌展示，这对于素人主播来说很难出圈。
另外，京东的王牌优势是3C数码品类，高客单价、复购率低、长抉择期，这似乎与主打“低价”的直播间明显水土不服。
除了淘抖快和京东，其他诸如B站、小红书、视频号等新选手试水电商直播也是必然趋势，至于排名尚未完全形成格局。
未来双11趋势之二，则是主播越来越独立，不会单独绑定某一个平台。
对于大主播及其背后的MCN公司而言，为了抵抗依赖单平台的风险，把“鸡蛋放在多个篮子里”能降低规则多变所带来的风险。
而类似于抖音这样的平台看似被淘宝“挖墙脚” ，其实也有利于各平台平摊主播塌房风险。
可以参考之前辛巴卖假货事件对于快手的直播形象损失有多大，这就是平台与头部主播绑定得过于深所致。
未来双11趋势之三，品牌直播间也成为一种趋势。
品牌直播间自营能力在不断提升，且会逐渐降低对主播们的依赖。
今年雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，这个数据可以说是直追头部主播的成绩。
这并不是什么坏事，品牌自播如果能掌控更多主动权，不仅能为品牌带来用户的稳健增长，还能将高价坑位费和营销费转化为福利惠及消费者。
双11“活过来” ，其实这背后不仅仅是直播趋势的到来，还和今年电商节正在回归购物本质有很大关系。
未来双11趋势之四，平台们会越来越强调优化客户体验，而不是一味只追求低价套路。
今年的淘宝双11明显已经在向这个趋势靠拢，其他平台也在纷纷效仿。