创业管理笔记,创新创业笔记 _生活百科

文章插图

文章插图
内容来源: 2019年9月21日，中欧创业营课程主任，中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱在第八届中欧创业营开幕模块做了题为《精益创业正反面》的精彩分享。《笔记本人》由演讲者审核并授权出版。
笔记达人 |行走在封面设计 ,责编|第 4177 篇深度好文：5332 字 | 12 分钟阅读水上灯活动笔记的组织与管理
本文优质度：+ 口感：山核桃
笔记邀您阅读前，先思考：
如何让创业更科学？精益创业的基本框架是什么？如何进行试错学习？
一、精益创业的正面
2011年，精益创业的理念在美国硅谷诞生。为什么这样的方法论会在这个时间点诞生？我们还是要回到时代的背景。
实体经济时代，经济活动的主体是有形资源的加工和再加工，经典的创新创业模式是一个线性过程：先做产品调研和用户调研，形成产品概念，然后组织人力封闭开发，通过内部测试、外部测试后，像火箭发射一样投放市场。
围绕这个过程，公司建立了层层工具包和方法论：里程碑、漏斗模型、阶段门等。这个过程的总体特点是周期长，反馈慢。因为在这么多环节中，真正的反馈是在你完成了所有的步骤之后才开始的。
这对初创企业来说是致命的。
因为创业公司投入了所有的资源和时间去赌一个结果，最后发现自己开发出来的东西跟市场需求不匹配，所以当创业公司得到真实反馈的时候，基本上没有补救办法。
不仅是初创公司，大公司也意识到反馈慢带来的挑战。
2013年，通用汽车前首席执行官伊梅尔特曾表示：
在过去的18个月里，我花了很多时间与风投、企业家和创业公司进行深度沟通。我试图理解这些创始人是如何工作的。通用汽车有很多没有优势的初创企业，我们最大的挑战是速度.与这个逻辑相比，精益创业最大的优势就是反馈快，简称反应快。

文章插图
1.精益创业的基础框架
精益创业框架简介：第一，设立关键假设；第二，通过用户互动验证假设，验证工具是MVP（Model-View-Presenter，最小测试单元）。
style="font-size:15px;">我将它总结为“三快”：快速假设、快速试错、快速验证。验证的过程就是试错的过程——快速反馈和迭代。
第一，定义基本假设。
这个过程中最难的环节是做假设。
做假设需要天分，需要创始人的灵感、美感、敏感，因为假设不是纯理性考虑，也不是纯定量解决。
定义基本假设就是定义用户痛点，定义解决方案，这个过程不是推销的过程，而是倾听用户的过程，也是不断探索，积累认知的过程。
第二，验证假设。

验证假设就是验证痛点，验证解决方案，验证模式是否可重复、可规模化，验证能否找到早期支持者——如果找不到用户，就回转到定义阶段。
整个验证过程和调整过程，就是反馈过程。创业公司都面临着时间窗口和资源窗口，这个过程必须快速、敏捷，把握时机。
第三，PMF（Product-market fit，产品与市场相匹配）。
以前大家喜欢将MVP翻译成“最小可行化产品”，我改了一下，叫“最小测试单元” 。
这意味着两个最小化：首先，用户端的最小化——不是针对所有用户，而是针对过滤后的用户。其次，产品端的最小化——不是大而全的功能组合，而是最小的功能组合。
最小测试单元的测试工具是PMF（Product-market fit，产品与市场相匹配），P是产品，M是市场，F是咬合度。
产品或服务往往是自我导向，市场是外部导向和无我属性，这两者经常对不上，PMF就是分析如何让两者更加接近。

文章插图
任何测试有一个基本原则，回到最小化原则。
最小化原则本质上是限定变量，比如在数学里，一元一次方程有确定解，二元一次方程则有无数多的解。如果不限定变量，你只能得出模糊解，得不出相对确定的结论。
回到PMF，产品端的最小化原则就是缩小品类，包括价格约束和时间约束。市场端的最小化原则就是选择单城，甚至单小区。用户端的最小化原则是最难做到的，因为这是反人性的。
大家想要学习精益创业，从理论角度、逻辑角度没有任何问题，但往往一出手就变成了反精益创业。
因为创业者的本能是加法思维，很多时候我们都在不自觉地做加法，但精益创业在测试阶段是减法思维，是目标用户最小化原则。
这时需要的不是营销思维而是产品思维，如果过度营销，只会增加噪音，让测试得不出准确的结论。

第四，MVP（Model-View-Presenter，最小测试单元）。
验证假设的工具是MVP，MVP的核心步骤有三步：
第一步，设计MVP 。什么是产品最核心的功能？谁是我们最核心的天使用户？
第二步，测度。收集数据，并与预设做比较。
第三步，迭代。
这三个步骤是一个不断循环的认知迭代过程。
MVP的作用是通过最快的速度获取认知，同时放弃无助于认知的功能。MVP不只是简单的产品原型，更是一个认知工具。
所以整个精益创业的关键点概括为八个字：大胆假设，小心验证。

文章插图

2.强化式学习
精益创业本质上是一种强化式学习。

一般来说，学习方式有两种：一种是直接学习，也叫试错性学习、从实践中学习；还有一种是间接学习，就是从别人那里学习，包括从历史的和间接的体验中学习。
根据我自己对创业者的大量观察，创业者们特别善于自己试错，这叫“生死看淡，不服就干” 。
当然，这也是由于创业者一般都比较自信，70%的创业者认为自己的能力超过70%的同行。
但你会发现，任何人做的事情都能在历史长河中找到对标对象，太阳底下没有新鲜事，所以间接学习中存在着大量营养，很容易被创业者所忽视。
比如，如何让继承人把担子抗起来，这对于领导者来说一直是一个难题。
第一种解决方法是直接学习。先给继承人一个小摊子让他实践，小摊子做得不错，再给他更大一点，直到最后全部交给他，这是在实践中摸索。
第二种方法是间接学习。如果能够从历史中、案例中充分吸收营养，反复训练，也可以帮助没有实践经验的继承人解决管理问题。
当然这两种学习都有成本。
直接学习在荣誉驱动的体系里没有问题，但在恐惧驱动的体系，会导致继承人先把老大干掉。
间接培养的短板也很明显，纸上得来终觉浅，看再多的案例，如果没有手感，往往一个关键决策走错，一切就结束了。

文章插图
而精益创业是一种试错性学习，是一种直接学习、强化式学习：

先有一个总目标，然后采取行动，这时环境会给你一个反馈，基于奖励或惩罚的反馈，调整下一步行动，最终逼近目标。

精益创业的逻辑非常像科学实验，科学实验里有命题，有假设，有实验过程并产生实验数据，数据会反哺假设，对这个假设进行验证或者修正。
从这个角度看，相比过去创业混沌的状态，精益创业是把创业朝科学的角度拉近了一步。
二、精益创业的反面
1.来自反面的声音
精益创业有其科学的一面，但也不能过于依赖精益创业。
德国哲学家尼采说：“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，一切的笔直都是骗人的。”这个观点和精益创业的思维在本质上是相通的。
我们需要反思：精益创业存在什么样的缺陷，或者说它的边界在哪里？
《从0到1》的作者彼得·蒂尔是精益创业的坚定批判者，他指出：第一，精益创业等于缺乏计划。试错是缺乏计划的表现。第二，精益创业等于微创新，只是在原来基础上做的小改动。
比如，他认为“硅谷做了这么多年精益创业，最后没有把人送上火星，只做出了140字的破玩意儿。”他指的是推特。
同样，马斯克也是精益创业的坚定批判者。
侯毅最近在接受一个采访时说：

所有的大生意都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么？我们盒马鲜生在名字还没想好的时候，基于底层逻辑的顶层设计就已经清晰了，它几乎就是我们现在看到的盒马鲜生的运营状态。

2.试错性学习的缺点
精益创业是一种试错性学习，那么，试错性学习有什么缺点？
① 概率上，降低错杀的机会。
统计学里有两种错误，一种是“宁可放过一千，不可错杀一个”，这是降低错杀的机会，在法庭上一般会用到这一原则。
第二种正好相反，“宁可错杀一千，不可放过一个”，这是降低错过的机会。
这两种错误在统计学中是一对跷跷板，精益创业降低了错杀的机会，也就意味着增加了错过的机会。
② 快反馈导致不坚持。
试错性学习是快反馈，快反馈跟时代合拍，但快反馈意味着你不会太坚持。
有时候，一个团队可能熬了五年没有任何产出，但在第五年零一个月，就出来一个世界级的爆款。不坚持可能导致你在快到五年的那个点上放弃了，那就是一无所有。
当代社会学家、原斯坦福大学的校长马奇给这个现象起了一个名字“热火炉效应” 。
下雪天，猫跑进小木屋躲雪，看见正中间有个火炉，就跳到炉板上，但炉板非常烫，猫本能地跳开了，这就是典型的强化学习。
你有一个行动，环境给你一个惩罚，你基于惩罚调整你的下一个行动。
猫跳开后，就算主人将炉板的温度调得刚刚好，猫也不会再跳上去了。

文章插图
所以在颠覆式创新中，如果你忍受不了刚开始的温度，生理反应地跳开，就没机会获得颠覆式创新的巨大红利。
快反馈带来的“热火炉效应”是精益创业天然的瓶颈，这不是对与错、好与坏的问题。
③ 精益创业很难推出颠覆式创新。
我们很少看到靠不断试错产生出的颠覆式创新。
彼得·蒂尔的批评是有道理的，精益创业往往和微创新关联在一起。因为精益创业偏短期收益，偏局部优化，偏成功经验的重复，而非失败教训的吸取。
三、突破瓶颈
科学实验中经常有AB测试，一个是实验组，一个是对照组，通过比较，得出结论。
做精益创业的人会不自觉地陷入这个逻辑，以科学实验的思维来进行创业，但你要知道，创业永远不是科学实验。
创业的过程充满了噪音和灰度，数据、场景的灰度在实验室里是能控住的，在创业场景里是控制不住的。
同时，创业者本人是解读创业环境的一把标尺。两个人拿到同样的数据，有可能得出完全相反的解读。
所以在充满噪音的环境里判断环境因素，回答创业问题，一定要回到创始人自身，回到他的个人经验中去——这是很主观的事情，也是最难训练的事情。
和任何比赛一样，最难训练的就是比赛中的感觉。

文章插图

你可以通过上红酒学校，把品酒能力从70分提高到90分，但要从90分提高到95分，就回到了主观领域，你的天分、敏感度、灵感等不可定量的东西，成为最终决定胜负的关键。
那么，如何弥补精益创业的缺陷，突破精益创业的瓶颈呢？
1.回到战略的思考

任正非认为：

没有正确的假设，就没有正确的理论。没有正确的理论，就没有正确的方向。没有正确的方向，就没有正确的战略。没有正确的战略，就没有正确的行动。

所以，一定不要用精益创业代替战略思考。两者的关系是战略思考在前，精益创业在后，前后顺序不能倒置，你的假设一定是基于战略思考，而不是精益创业。
我经常用一个比喻：精益创业这种方法论更像GPS，可以帮你找出最优路径，但永远无法告诉你终点在哪里。
2.归纳法和演绎法相结合
精益创业是试错性学习，是基于之前的数据导出下一步行动，从方法论的角度看就是归纳法。但归纳法本身有很强的局限性，这时就需要演绎法来弥补。
想要使用演绎法，就要提高自己的抽象思维能力，培养从理论到理论，从抽象模型到抽象模型的能力。
我强烈建议大家，加强“顶层设计”的机制设计理论的思考：你怎么设置一个机制？怎么设计一个游戏规则？
再具像一点，就是建模的能力：模型中有哪些关键变量？变量之间有什么关系？
多使用演绎法，会帮助我们弥补纯归纳法的缺陷。

文章插图
3.平行逻辑（以色列特拉维夫大学终身教授张平）
犹太人的底层思维就是平行逻辑。
我们知道，逻辑里有一个定律是排它律，A为真，非A为假。但平行逻辑是：A真，非A也可能真。
要有对不同观点的包容度，再基于相互冲突的观点做出自己的判断。

4.回到创始人自身
行而不果，反求诸己。
我们最终还是要回到对自己三感的培养：灵感、美感和敏感。我们必须要承认，每个人的天分是不一样的，再完美的精益创业，也离不开价值观的牵引。
虽然精益创业有这些瓶颈，但我们不是要推翻精益创业，而是要把精益创业当做一个GPS，当作这个时代的创业方法论去看待。只要我们小心设定精益创业的边界，精益创业还是非常有价值的。
创业过程中的危险性更多不在于不懂精益创业，而是过度依赖精益创业。
有些团队缺乏深度思考能力，他们往往认为，通过不断试错，就能把战略方向跑出来，就像不断调整GPS的参数，最终希望让GPS告诉他能够去哪。
再完美的精益创业也是方法，我们要利用方法，而不是迷恋方法。过度地迷恋方法，就变成了机械论。再完美的精益创业，代替不了创始人的灵感、美感和敏感。

文章插图

最后用这句话结束今天的讨论，来自BAE系统公司的创始人：“初创公司，本质上不是技术公司，本质上是一部学习机器。你的认知速度，决定了你最终能跑多快、多远。”

这句话送给大家，希望大家能够在认知的道路上越跑越远。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
2012年，中欧在中国率先开设中欧创业营课程，旨在发现中国最具潜力的创业人才，通过提供最优质的创业管理指导，帮助他们提升个人格局、开拓国际视野、搭建创业资源与投资资源整合的平台。
【创业管理笔记,创新创业笔记】课程紧密围绕创业者的痛点问题，内容涵盖精益创业、创业战略与平台化思维、组织创新与激励等创业者最关注的内容。除了特邀多位中欧知名教授担纲授课，还力邀众多全球顶级创业导师、企业家、投资人及行业专家联袂授课。