美团|电商集体“失速”，互联网的基本面真的变了吗？( 二 ) 电子商务|营收

值得一提的是，三季度，夜宵及下午茶尤其受欢迎，来自这两个品类的订单量于季内录得两年复合年增长率均接近30% 。美团在超过15个城市推出夜宵促销活动，以及奶茶品牌促销活动，满足夏季夜间消费者的外卖夜宵需求，餐饮外卖GTV达到1971亿元，同比增长29% ，超出市场预期的 26%-28% 。
透过现象看本质，在美团的流量池中，多了一个更关键的属性：业务更为贴近民众生活。时代交替更迭，但万物新生都应该更为落地，束之高阁终不能成为掌上明珠。这正是美团能够在市场“流量见顶”呼声高涨的背景下成为流量逆袭者的重要原因。
广告，互联网的另一层“底色”
流量对于互联网企业基本面的重要性不言而喻，而广告作为流量变现的一个载体，一度成为衡量互联网企业基本面的重要指标。
资料显示，中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿，最知名的几家，广告收入占比甚至超过一半。主要因素在于，互联网大厂用户数基本以亿为单位，可以给广告主带来更好效果，因此广告成为互联网企业高速增长的核心驱动力之一。
不过，从国内各家互联网大厂三季度的广告板块来看，普遍陷入“广告收入增速降低”的境况。
·百度广告营收同比仅增6%；
· 阿里客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；
·腾讯广告收入同比增长5% ，环比下降1%；
·B站广告收入增速下滑至109.9%；
·爱奇艺广告收入同比下降9.8%；
·最受关注的字节，广告收入也在下滑， 9月同比增长20% ， 10月则为17% 。
互联网平台曾被认为是2018年广告投放放缓之后唯一的流量洼地，但现在需要承认的是吸引力不如从前。据App Growing数据， 2021年Q3国内全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。
《2019中国互联网广告发展报告》就已经提到， “广告毕竟依附于实体经济，消费市场整体疲软局面可能持续下去，增长放缓符合行业发展正常规律。 ”
但我们发现美团三季度的到店广告业务同比增速却达到了42% ，同为广告市场，美团为何会走出不一样的增长曲线？
一方面，源于美团早些年在相关领域的布局，与大众点评APP有着密切联系。大众点评的到店餐饮及到店综合等多项到店服务，能向用户及消费者推送美团到店周边服务，提升美团到店服务的曝光，随着美团与大众点评宣布合并，这种属性得到进一步强化，由此也推动了到店广告的增长。
另一方面，基于LBS服务的属性具备强转化特征，形成较强的壁垒，与其他到店业务及本地生活服务之间形成相互协同，共同促进彼此之间的增长。目前，美团到店业务的下沉空间仍然较大，交易类属性有望不断增强，到店业务在下沉市场的展开，将进一步带动广告付费转化率的提高，促进广告变现能力的提升。
目前，到店酒旅业务营收86亿元，其中到店广告（到店综合、到店餐饮等）营收达45亿元，超过酒旅业务的41亿元。这样看来，美团的广告模式还是具有较高的抗风险性的，较好的避开了疫情等大环境等因素的影响，未来有望成为到店业务维持增长的一个重要支撑点。

不可否认的是，在过去的十年间，流量、广告确实给互联网带来了巨大的关注度，但受疫情等客观因素的影响，流量、广告所带来的效果会大打折扣。尤其是在实体经济再度被强化的当下，对于互联网企业而言，这始终不是长久之计，注重科技、创新的发展或许才是最终归宿。