电商|黄峥的一小步，拼多多慢了一大步( 三 ) 纳斯达克|ff|证券日报|汽车公司

那场对MCN机构为期10天的招募，能够印证这一点。
有媒体获得了一份拼多多直播的MCN招募政策书，其中显示，拼多多直播打赏分成最高可以给到公会及主播85%的比例，远高行业标准；同时其对MCN机构采取免佣金措施。
再到后来拼多多邀请明星入驻、开放直播一级入口等措施，我们不难发现，直播电商在拼多多内部的权重在不断提高。
但它过去并不成功的尝试也说明，拼多多的直播电商业务仍处于探索阶段，对直播业务的定位摇摆也说明，拼多多还未找到更契合它的直播打法。
03、挡在前面的“两座大山”我们在《品牌自播，正成为消费企业的新基建》一文中曾指出，直播电商说到底无非三个问题：谁提供平台？谁来直播？为谁直播？
这三个问题的底层逻辑实际上指向了一点：平台吸引力够不够强？
直播主体上，当前直播电商分为两条路径：达人播和品牌自播，但无论哪条路径，拼多多都不具备优势。
从达人播来看，淘宝旗下有李佳琦和薇娅、抖音平台有罗永浩、快手平台则有辛巴家族，他们是直播电商大潮中各自平台的王牌达人，一方面具备强带货效应，另一方面，则是各自平台直播电商业务“破圈”的一个重要因素。
相比之下，缺乏有影响力的达人主播，是摆在拼多多面前的第一道难题。
从品牌自播路径来看，拼多多的直播电商业务能否追赶上淘宝、抖音及快手，关键在于其能否吸引足够多的商家入驻平台，并愿意在平台开通直播。这是摆在拼多多面前的第二道难题。
我们在上文中曾提及，拼多多早期的成长路径中，它承接的是淘系、京东系之外的低价白牌商品，因此走出了差异化的品类路径，这种策略也让其收获了庞大的买家数量，去年底其活跃买家数量达到7.884亿，超过阿里成为用户规模最大的电商平台。
但这种打法带来的后遗症是，用户默认拼多多是一家低价电商平台，从而导致客单价低。平台所奉行的低价策略，也会影响到商家的品牌形象。
品牌天然具有溢价。通常而言，品牌商对价格体系有严格的管控，为了不影响自家正价品的销售，他们一般不愿意将特价尾货放在销售正价品的平台上，一会影响正价款的销售、二会影响品牌心智。
这无形上加大了拼多多吸引大品牌的难度。有媒体报道称，当下品牌方大多仍以经销商的名义入驻拼多多，他们拒绝参加“百亿补贴”，或者只提供低端产品。
所以，拼多多首先要解决的难题，是摆脱“低价”的标签，它在2019年上线了“百亿补贴”，核心目的就是帮助拼多多实现品牌升级。
持续的补贴的确带来了一些效果，2020财年，拼多多上买家的人均消费金额从1551元提升到了年末的2115元，但这个数字仍不及京东的1/3、阿里的1/4。

文章插图
去年初，拼多多设立了30人的全行业品牌招商团，他们分成两组进行内部赛马，主要任务是拉大品牌进驻，分别由猫总（花名）和芒果（花名）带队，直接向COO阿布汇报，实际上也是为了推动品牌升级。
但完成品牌升级对拼多多而言是一条极其漫长的道路，在这一过程中，拼多多还需要降低对百亿补贴的依赖，背后的逻辑在于，当补贴不再是常态，拼多多能否依然保证用户愿意留下来？
现在来看，这个答案是不确定的。
拼多多做直播电商的另一重困局在于，用户在的直播购物行为会不会持续发生，这考验的是拼多多能不能进一步提升用户粘性，抬高用户时长。
也就是说，拼多多需要补上自己在内容生态上的短板。