创新创业总结,创新创业朱恒源 _生活百科

5月15日，罗永浩将锤子科技新一代旗舰产品带到鸟巢，反响褒贬不一。尽管外界不断的批评和嘲讽，“锤粉”还是坚定的表示会跟进新产品。
你一定以为依靠“发烧友”的忠诚度和购买力，老罗的新产品就能在市场上站稳脚跟。但清华大学经济管理学院创新创业与战略系副主任朱恒远、领导与组织管理系教授杨斌的研究成果表明，发烧友似乎拥有无限的力量，但他们对产品营收和利润的贡献极其有限，甚至是产品市场的第一批实验者。
为了进入大众市场，甚至全面覆盖目标人群，企业需要依次经历“时尚主义者、实用主义者、挑剔顾客、保守主义者”的考验。

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1.创新发烧友——第一笔生意往往诞生于此

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发烧友是创新进入消费者的入口。虽然他们不在这个行业谋生，但他们对产品的性能、特点、优缺点充满了珍惜，同时也宽容创新，接受不完美的新产品。
对于企业来说，找到新产品的第一批用户是非常重要的。如果创业者相信自己开发出了市场上罕见的创新产品，请找到这个小圈子，试着把产品信息传递给这些有专家知识和长期经验的人，甚至热情地改进产品，让你获得意见，开拓市场。
家酿电脑俱乐部，一个电脑发烧友组织，与苹果的诞生密不可分。它的成员是数十名受20世纪60年代反文化和技术文化影响的计算机爱好者。乔布斯和他的搭档沃兹尼亚克都是这个组织的成员。当他们在例行聚会上用新生产的第一代苹果电脑原型机——的电路板演示时，字节电脑商店的创始人表示出了极大的兴趣，并一次性订购。
音频博士、DJI无人机、小米科技等。这些公司的创始人也采用了与乔布斯相同的套路，将新产品带给发烧友。当然，使用这些创新者作为产品的测试者是有风险的。虽然他们会给你建设性的反馈，但如果你的产品有致命的缺陷，不好的印象会在他们的圈子里通过口碑传递。
此外，发烧友似乎拥有无限的力量，但他们只占整个消费人群的一小部分，对产品收入和利润的贡献极其有限。这是因为他们更关心产品的性能而不是品牌，对产品的实际成本构成有清晰的估计。
比如电脑刚进入中国市场的时候，发烧友宁愿去中关村买配件，亲自组装，也不愿意去惠普和IBM买3万元的电脑。
2.时尚客：虽然虚荣，却是你通往大众市场的桥梁

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在骚包的监管下，产品的性能和体验将进一步提升，企业将开始迎来销量增长的第一个高峰。这时，销售部经常会接到另一组客户的咨询—— 。“我想他们都在用你们的产品。我不想落在后面，让我们来看看。”
这是一个不想落后的“时尚达人”的典型形象。他们并不那么热衷于创新本身，而是希望通过引领潮流来享受在人群中被尊重的感觉。时尚学校一端连接着爱好者，另一端连接着真正的大众。它们是创新产品从小众市场走向大众市场的关键环节。
第一代苹果电脑被发烧友认可后，乔布斯迅速准备开发第二代产品，并明确了这次的目标
用户将“不再是少数喜欢自己组装电脑，知道如何购买变压器和键盘的业余爱好者，而是希望电脑拿到手就可以运行的人，其数量是业余爱好者的1000倍。”
星巴克试图将业务扩张至中国大陆时，大众对咖啡还非常陌生，即便是北京和上海顾客的消费能力都远低于美国。于是，星巴克将选址定在了外资公司聚集的商业中心区，有意将自家咖啡与时尚、现代的生活方式联系在一起。他们还会陈列一些和咖啡有关的物品，在顾客同意的情况下介绍咖啡消费的历史、现场演示咖啡的制作过程。而在这里工作的白领是最早接触西方生活方式的一批人，他们的上司往往是成熟的咖啡爱好者。很快，星巴克通过白领时尚者的带动流行起来。
时尚客对品质和价格不太敏感，对产品本身的特质也相对缺乏专业鉴赏力，因此，他们对产品的认同感其实有丰富的可塑性，企业需要暗示他们的是——“这个产品即将流行。”

3.实用派：终于到这儿了，机遇满满的大众市场

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“积极实用者” 的加入，使新产品正式进入大众市场，企业可以在这一阶段挖掘到大量金矿，他们大约会占到产品全部用户的1/3 。
实用派的购买决策是审慎的，他们既没有创新者对技术与产品的了解与认识，也不像时尚派追求精神满足感，他们在相互竞争的产品或者服务中进行比较，选择对自己而言投入产出比最大的那个方案。相对而言，有一定声誉和市场地位的厂商和品牌更容易获得他们的关注。因此，要赢得实用者的青睐，需要企业有较好的历史记录、较强的品牌实力、完善的售后服务、庞大的营销渠道，以及优质实用的产品。
Netflix成立之初只是一家小公司，没有能力建立自己的物流系统，于是它使用了美国邮政最快、最贵的一档服务来寄出和回收电影碟片。当订阅用户的数量突破100万后，它在2002年投入了百万美元建立了12个物流中心，平均面积约3000平方英尺，以提高碟片物流速度和使用效率。对产业链的投入最终给Netflix带来的丰厚的回报，2003年它扭亏为盈，并在随后的几年通过大众市场的增量，让自己成为了全球最大的在线影片租赁服务商。
充满善意的大众市场也并非随心所欲。积极实用者们，一旦采用某一个厂商的产品，就不会愿意冒险尝试其他厂商，但如果产品质量的确有绝对优势，他们也愿意为此付出更高的价格，只是他们坚决不会为多余的功能和外观付出额外的成本。

4.挑剔客：纷杂的分众市场，是转机也是命门

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大众市场会形成一种趋势潮流，裹挟着其他潜在消费者加入其中。这其中，规模最大的，就是对新技术新产品态度消极、只是跟随采用的挑剔客，他们和实用者的数量相当。
这一群体总是对创新抱有不信任的态度，直到周围的人很多已经购买，产品市场完全成熟后，他们才会考虑采用，且他们希望产品能完全满足自己的使用需求并价格低廉。
对企业而言，这是一群很棘手的顾客，但此刻新产品已经在实用者中达到很高的渗透率，市场增长速度开始放缓，企业不得不面对这群眼光毒辣的新主顾。最麻烦的是，不同的挑剔客对产品有着完全不同的看法和需求。指望像前两个阶段那样，用一个明星产品包打天下，已经完全不可能了。
当信用卡行业整体发卡量的增长幅度出现放缓迹象时，招商银行及时推出了国际双币种信用卡、携程旅行信用卡、商场联名卡等几十余种差异化产品。尽管有客户基础雄厚的国有大行一同竞争，但招行信用卡的新增发卡量基本维持在业内前三位。
在激烈竞争的分众市场面前，也有一些企业来不及或者不愿意从头做市场调研，从而使这一阶段成为自己的命门。
宝洁曾针对整齐划一、层次分明的中国市场实行了多品牌策略，享受了长达20年的高速增长，但是当原来的市场开始裂变、用户的诉求不再是简单需求的叠加时，宝洁没有做出恰当的回应。2009开始，宝洁在中国美容美发、个人护理市场、居家护理中的市场份额连续下降，2016年前三季度，其在中国市场的有机增长仅有1%，宝洁CEO泰勒承认宝洁没有认识到“中国已成为全世界消费者最挑剔的市场” 。

5.保守派：最后一批“遗失的用户”，真拿你们没办法

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最后加入市场的落伍者是那些怀旧的保守派，大概为用户总数的1/71/6 。他们的信息环境比较闭塞，也不在意厂家或者早期使用者的经验分享，难以接受新产品或者新服务。
此时，企业的努力——在产品性能上的改进、在推广投入的增加，都会显得力不从心，甚至可能会导致保守派的反感，最终的改变只能依赖来自社会变迁的压力。比如，原本总是认为洗衣机不能真正洗干净衣服的主妇，直到家庭从四合院搬进空间狭窄的单元楼时，才不得不使用洗衣机；坚持现金交易、抵御移动支付的消费者，当楼下的商贩都改为二维码收款时才不得不接受这一新事物。
自从挑剔客和保守派加入消费者阵营后，此时企业所面临的市场，变成了一个杂糅市场，呈现出五光十色的“马赛克”拼合的特征，每个“马赛克”碎片，都是一个狭小窄仄的空间——用户的需求呈现出高度混杂和细分的特点，企业难觅立锥之地。它们已经不再寻找主流客户，而是为满足高度个性化、自主化的客户希求，将产品形态、功能、定价方向往定制化发展，而对此而言最有效的措施是——建立平台型组织，比如阿里巴巴在近些年贯彻的“小而美”战略，就是为了让专注于细分市场的小微商家有生存的可能性。
产品要取悦的不仅仅只是发烧者。不同类型的消费者由于不同的社会环境、不同的知识、不同的生活态度，会在特定的时间对产品呈现不同的接受态度。对企业而言，首要问题是识别出自家产品或服务此次此刻面对的主流用户，并为下一步链接更广阔的市场做好准备。

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书名：《战略节奏》
作者：朱恒源、杨斌
出版社：机械工业出版社
【创新创业总结,创新创业朱恒源】出版日期：2018年4月