广告|互联网广告大退潮，大厂集体失速( 二 ) 智能手机|定位导航|高精度|授

为了提高广告收入，腾讯不断释放朋友圈的广告势能，比如朋友圈第三条广告全量开放。今年第二季度，腾讯广告在二季度实现同比增长23%至228亿元，是两年多以来首次跑赢腾讯整体增长，而其增长主要是受益于微信平台的增长。
前两年，在线教育和新消费的爆发，让互联网大厂的广告收入增长得以维持。据不完全统计，截至2019年7月，参与暑期招生战的在线教育公司公告投放总额达到30亿-40亿元。AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。
但是，今年受“双减”政策和监管影响，在线教育投放的广告量锐减。Tech星球获得的一份数据显示，字节教育今年的教育广告收入将会下滑40亿左右。
曾经备受追捧的新消费品牌，现在正在被放弃。“资本本来期望烧出一个新天地，很多ROI不到0.5还是硬投。”一位新消费品牌创始人分享道，他们都希望打造中国的宝洁、中国的雅诗兰黛，因此疯狂问市场要数据。ROI为0.5，意味着投入1块钱广告只能带来5毛钱营收，加上没有创造出品牌效应，拉不来新用户，老用户不愿意购买，导致新消费品牌持续亏损。
同时，广告效果也在持续下滑。“几年前，我拿着钱去做推广，线上的话就是天猫京东聚划算之类的，闭着眼睛也能有高产出，你现在再去来这套就不好用了，对比之下ROI大概滑了3-5成。”国内某知名运动品牌电商运营负责人告诉Tech星球，“现在广告投放也不如人意”。
一位消费品牌负责人告诉Tech星球，现在国内投信息流广告做品牌投放的，ROI很少有过1的。“这和很多因素有关，比如抖音自己搞电商就把这部分流量减了很多，池子小了，大家又想投放，价格就高了，产出低了。”
国家统计局发布的数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现了较大幅度放缓。8月份消费数据明显低于预期。
因此，在消费疲软的第三季度，品牌方都开始捂紧钱袋子。据App Growing数据，2021Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。
愿意付钱的人少，有钱的人开始考虑效率。钱袋子充盈时，企业会在小红书、抖音、淘宝等多个品牌投放广告。但现在他们开始考虑效率，“小红书我们现在不考虑，转化率太低了。”
03 等待，还是寻找新增长？
第三季度不乐观，第四季度也不会更好。
在本来应该是广告营收旺季的第三第四季度，互联网大厂都给出了并不乐观的预期：阿里巴巴预计2022年下半年的收入增长将在11%到16%之间，会比上半年更低。百度则给出了一个更宽泛的数字，第四季度其核心业务营收增长将在5%至16%之间。
至于什么时候恢复高增长，没人可以给出确切答案。
百度首席战略官余正钧在财报电话会议上表示，如果（在12月初）之后还有新发病例的话，那么广告业务的表现可能会更差。
广告本质上是流量生意，触及足够多的人带来有效的转化。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。
这意味着未来流量池的增长将会一场缓慢，而互联网公司以及品牌方获取流量的成本只会越来越高。无论BAT去哪里寻找新的流量，国内流量池是固定的。
存量竞争下，为了寻求DAU的增长，互联网公司不断侵入到对方的领地，这导致未来其用户重合度可能会不断提高，也意味着广告投放精准度的下降。
中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿。互联网公司主打流量的基础商业模式正在失效，未来增长放缓也会成为一个不争的事实，他们需要找到下一个增长点，使得收入更加多元化。