广告|互联网广告大退潮，大厂集体失速智能手机|定位导航|高精度|授

来源：Tech星球（ID：tech618）作者：王琳
流量生意不好做了。
本该是广告收入旺季的第三季度，互联网大厂的广告收入增长来了个急刹车。股价应声下跌，最值钱的十家在上一周市值总计蒸发了超过 850 亿美元。
互联网平台曾被认为是2018年广告投放放缓之后唯一的流量洼地。但现在，疫情、监管、投放效果差等多重因素作用下，互联网平台也不再受广告主欢迎，据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。
中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿。最知名的几家，广告收入占比甚至超过一半。毫不夸张地说，广告收入增速放缓，对所有互联网公司来说都不是一个好消息。
没人知道广告收入什么时候会恢复，但一个可以预见的结果是，即便消费复苏，由于流量越来越贵，投放效果越来越差，广告收入增速放缓已经成为一个不争的事实。
如何找到下一个增长点，而不是在竞争的红海里继续内卷，是所有互联网行业的新命题。
01 集体失速，但新巨头依然增长亮眼
一周前，互联网公司们集体交出了一份令资本市场头疼的成绩单：百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业曾经的三巨头广告收入增速集体回到了个位数。
阿里巴巴进入了最慢增长季，贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；百度的广告营收再一次陷入低迷，广告营收同比增速仅为6%；腾讯的广告收入增速将至了2017年以来的最低点，Q3广告收入同比增长5%。甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长。
互联网新贵们也受到了波及。
最受关注的是字节跳动。关于其广告收入的说法众说纷纭——《证券时报》称，字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；《第一财经》称，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长。而《The Infomation》的说法则是，认为字跳今年营收增长60%；《晚点LatePost》的说法是，今年第三、第四季度抖音整体广告收入增速下滑至30%-40%，个别月份增速将低于20%。
更多的说法指向了同一个事实，字节跳动的广告收入确实在下降。但是如果对比BAT仅为个位数的增速来看，其增速依然是佼佼者。Tech星球获得的一份数据显示，今年9月，字节跳动广告同比增长20%，而10月则为17%。
在第三季度，快手是少有的表现亮眼的企业。其广告收入实现了同比 76.5% 的增长，达到 109 亿元。这是广告收入超过百亿的互联网公司中，增速最快的企业。
快手 CFO 钟奕祺在电话会议上透露，对效果类广告业务贡献最大的是传媒和资讯，此外，游戏类、快手小店和直营电商、电商零售类都占据较大比例。在品牌广告方面，最大的贡献是电商零售类，此外还有快消品、食品饮料。
聚集上亿年轻人的B站表现同样不俗。第三季度，其广告营收为29.36亿元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因为其总体盘子太小，大盘对其造成的影响有限。

文章插图

互联网大厂们正在接受一个现实：最重要的收入来源的广告收入增长放缓，且这种状态还会持续一段时间。
02 愿意付钱的少了，有钱的开始捂紧钱袋子
广告本身是经济增长的晴雨表。自从2018年经济增长放缓以来，广告投放就已经放缓。
腾讯、百度的广告收入在2019年第一季度就已经放缓。2019年第一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%。同时，百度网络营收（即广告收入）为212亿元，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%。