B站|B站不想跪清华大学|雷峰网|风投基金|宣

来源：新熵（ID：baoliaohui）作者：白芨编辑：月见
除了广告，B站还想讲更多故事。
在2020年业绩电话会上，B站CEO陈睿强调，2021年将维持5%的广告加载率不变。“B站广告业务有很大潜力可以发挥，还是以打基础为主。”
从三季报发布后的股价表现看，围绕B站的矛盾逐渐清晰——管理层更希望B站站着赚钱，赚更难的钱，而资本市场的耐心显然已经所剩不多。在今年以来的中概股回调浪潮中，B站最大回调幅度接近60%，超过腰斩线。而11月17日三季报发布后，B站在两个交易日内吞下超过20%的股价跌幅。
与之对应的是，B站的老对手字节跳动在类似时间点也遭遇了困境。11月18日字节跳动商业化产品部门会议披露，字节跳动的广告收入在过去半年停止增长，且抖音、今日头条都出现DAU增长乏力的现象。
尽管B站与抖音的发展历程、产品形态、头部创作者形象、内容形态、盈利方式都有较大差异，但本质上都是移动互联网时代的产物，即视频内容的创作权下沉，PUGV（专业用户视频）、UGV（普通用户视频）取代OGV（机构视频）跻身主流内容。加上移动互联网时代用户基数的扩张，平台不必维持高昂的内容成本，就能完成更多商业模式的实验。
而随着整个移动互联网的流量红利落幕，短视频也随之进入白银时代。对于做YouTube还是做Netflix的问题，B站和抖音都必须思考新的答案。
01短视频进入白银时代

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B站进入白银时代的特点是破圈收益下滑。
B站破圈从2018年开始启动，管理层为平台制定的月活增长速度是2020年2亿，2023年4亿，破圈手段主要表现为内容形式的多元化，包括加大力度购买及自制版权影视内容；从娱乐直播平台吸纳主播；从抖音、快手吸纳短视频创作者；从微信、知乎吸纳图文作者转型等等。
在某种程度上，与其说B站的破圈是主动出击，不如说是被动防御。在B站破圈之前，内容去二次元化的态势已经发生——外部平台的主播、短视频创作者已经越来越多地成为B站创作者的二创素材，B站处于娱乐内容传播下游的不利位置——原作者在外部平台完成变现，但在B站完成用户价值的确认。在此背景下，B站将手伸向上游，则成为必然选择。
从成本端看，B站显然进行了严格的财务管理。从2019年至2021年，B站前三季度的营收成本增速分别为71.83%、71.04%和70.2%。叠加用户数据的快速增长，这构成了B站上市后市值快速增长的基础。
其中，B站的营收成本主要包括收入分摊成本，即向游戏开发商、手机应用商店等渠道商、付费渠道商分享游戏收入；内容成本，主要为采买内容及自制内容费用；服务器与带宽成本；电商成本，主要为销售人员成本、商品折旧摊销等。其中，内容成本与收入分摊成本的比例较稳定，而电子商务成本占营收成本比重增长较快，服务器与带宽成本呈现净值增长，但比例萎缩的特点。
【 B站|B站不想跪】但从收益端看，B站的月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓。
例如，从2020年至2021年，B站前三季度的期末月活用户增速分别为54.18%和35.49%；付费用户增速分别为89.87%和59.33%；付费率增速分别为23.17%和17.63%。
长期以来，B站执行的是牺牲变现效率，换取用户体量与用户时长的策略。某种意义上，这可以理解为B站在YouTube广告与Netflix会员两种商业模式之间的取舍——用影视长视频、付费课程等商业内容加载率的提升，替代Ad load（广告加载率）的提升。
从其它内容社区的商业化经验看，知乎、小红书等平台在拉升Ad load后都出现用户反馈不佳、用户粘性走低的困境。B站希望在其它平台的失败经验面前，走出一条新路。