品牌方|欧莱雅“翻车”背后，是品牌自播的崛起机器人|办公室|alphabet|谷歌母公

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图片来源@视觉中国
欧莱雅双十一“翻车”事件，最终以向消费者发放消费时可用的“满999减200”、“满499减100”两种面值的消费券而告终。然而，针对这一事件的讨论并没有停止。
事实上，欧莱雅此番预售比店铺现货贵的“骚操作”，今年双十一不是孤例。
在黑猫投诉平台上，韩国护肤品牌蒂佳婷，也因店铺直播间中同款产品券后价与李佳琦直播间预售价差价大，而被集体投诉。类似的情况，还涉及护肤品牌贝德玛、苹果等。
我们今天暂且先不论这些品牌行为遭遇的消费者声讨和可能涉及的虚假宣传问题，而把目光聚集在品牌频频破价现象背后，品牌与头部主播（渠道方）间的流量争夺战。
随着直播带货的发展，品牌们不再甘心低价让利为主播“做嫁衣”，反而开始沿用曾经把头部主播捧上神坛的“全网最低价”策略，试图将消费者重新吸进自家店铺直播间的流量池里。
01 头部主播垄断流量，直播电商畸形发展今年双十一预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播的成绩单，彰显了头部主播的吸金力。
李佳琦首日销售额达到115.4亿元，薇娅首日销售额为85.3亿元，两人加在一起的销售额，超过了90%的A股公司去年全年的营业收入。
同样让人吃惊的，还有两位主播的国民关注度。
《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿。
而李佳琦与薇娅淘宝粉丝总数达1.414亿，叠加抖音、、小红书、微博等平台，去重后两人粉丝量已达到2亿，占比超过电商直播用户整体的规模52%。
但事实上，2亿粉丝选择的不是李佳琦或薇娅，而是“全网最低价”。李佳琦、薇娅这次之所以和欧莱雅“撕破脸”，也正是因为欧莱雅的破价行为，打破了其赖以立足的核心——读者对主播控价能力的信任。
李佳琦在双十一前曾推出综艺《所有女生的offer》，片中展现了李佳琦与多个品牌商谈判、砍价的全过程。在一轮又一轮与品牌的博弈中，新客、销量、品牌曝光量等，都是李佳琦与品牌方谈判、向品牌方压价的核心筹码。
从消费者角度看，片中李佳琦“为消费者谋福利、争取最低价格”的表现，值得粉丝的信赖；但站在品牌方和平台角度，片中反映的，却是整个直播带货行业流量过度集中于大主播，而造成的畸形生态。
物美集团创始人张文中曾就欧莱雅双十一翻车事件发表观点，明言直播电商模式目前存在的问题：“主播要拿钱拿坑位费，直播平台要抽佣金，为了冲量产品又要卖很低的价格，而这些支出，全部要由品牌来承担。”最终结果是“肥”了平台和主播，“瘦”了品牌方。
不仅如此，，品牌方靠让利换来的大批消费者，最终并未转换成品牌的私域流量，形成消费者粘性和复购，反而这些消费者更多是成为了大主播的坚定拥护者，充当了头部主播向品牌的下一次压价时的筹码。
对于一些新消费品牌，借助头部主播直播间红利，至少还能在头部主播直播间里，借助主播背书获得一定的品牌效应，在短时间获得巨大销量的同时，也帮助新品牌建立消费者认知。
但对于品牌实力本就过硬的大品牌来说，将用户流量吸引进自己私域流量池中方便后续品牌运营，掌控渠道定价话语权，才是更重要的事。于是，品牌开始亲自下场建立品牌官方直播间。
而当遇上双十一这种重要时间点，品牌既想在大主播直播间冲效量，又想同样靠低价产品拉拢消费者进入品牌流量池时，矛盾便就此爆发。