品牌方|欧莱雅“翻车”背后，是品牌自播的崛起( 二 ) 机器人|办公室|alphabet|谷歌母公

02 品牌自播，从平台到品牌的“拨乱反正”【品牌方|欧莱雅“翻车”背后，是品牌自播的崛起】根据QuestMobile，2021年6月，中国移动互联网月活跃用户规模为11.64亿人，与2019年6月相比仅增加了2723万人；移动购物APP行业月活用户规模为10.71亿人，同比增长 7%，渗透率已超过90%。
流量红利消失、流量成本趋高下，无论对电商平台还是商家来说，提高用户复购率，成了提升GMV的主流方式。
从平台方角度来说，直播电商平台虽然需要李佳琦、薇娅这样的超级IP来刺激GMV，但更希望的，是整体生态的多元化繁荣，而非个别头部IP的“一枝独秀”。
为此，淘宝直播从去年双11就开始重点发力店铺自播，而今年这一块依然是平台的重点扶植对象。
今年9月17日，淘宝直播生态大会上，就针对商家推出了“领投”的扶持政策——商家成功报名单场挑战活动后，平台可以先投入10万流量资源，帮助商家加速完成任务；同时在双11期间商家购买的所有流量资源，都将享受一定比例的返还优惠。
而据网易科技报道，今年双十一之前，淘宝集中拜访了众多大品牌方，目的是推动品牌方在各自的直播间内发放大额度的折扣券，来吸引用户流量。
而对于品牌来说，建立属于品牌的直播间，可以聚拢品牌潜在消费人群，从而在后续用户经营中提高消费者粘性和复购，解决在头部达人直播间“赔本赚吆喝、粉丝没留存”的问题。
与此同时，不同于主播直播间中单纯的走量卖货场景，品牌自播间，也是品牌自己的营销阵地，品牌可以直接触达和服务自己的粉丝群体，及时洞察到用户消费需求和反馈，反向来推动品牌整体运营策略的制定，有利于品牌的长久打造和经营。
平台和店家共同发力下，今年双11，自营直播间已经成为品牌商家的“标配”。
与此同时，诸多品牌在自家直播间上也狠砸资源，并推出“自播专享”产品，用同样的低价逻辑，来引流消费者。
据淘宝官方数据，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中品牌、商家自播比例达70%。即便对比李佳琦薇娅们，不少品牌自播的商家成绩也非常抗打。如双十一预售开启2小时，兰蔻店铺自播GMV便破亿。
本次“翻车”事件的主角欧莱雅，今年双十一在品牌自播上也做了大力投入。数据显示，今年双11期间，欧莱雅自营旗舰店直播数据显著增长，近一个月，场均观看人次达440万，场均销售额接近3000万，这比其此前半年里的直播数据相比，销量和销售额均增长了10倍。
而双十一预售首日在李佳琦直播间卖爆了的薇诺娜，其官方直播间的数据今年也成绩斐然。双十一期间，薇诺娜官方直播间每天进行2-3场直播，如今直播间的粉丝近千万，自营直播间成交额破亿，已成功跻身成交额前十的品牌自播间。
在平台和品牌的大力推动下，加之品牌自播直播频次更加高，大多一天能进行2-3场直播，使得一些头部品牌直播间在双十一的累计带货量，已经能够和头部主播的一次冲量持平。
小葫芦监测数据显示，10.20-10.26日近7天之内，兰蔻官方旗舰店开播28场，带货金额4.4亿，薇娅为其带货2场，GMV达到5.13亿；雅诗兰黛旗舰店开播35场，带货金额5亿，超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿；欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿，也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。
自去年以来，品牌自播已经成为常态化，如今更呈蓬勃发展之势。整体直播电商生态开始去中心化，这不仅是直播电商平台所喜闻乐见的，也更能符合品牌方发展私域、加强消费者运营管理的长期发展需求。