钱途|B站的钱途( 二 )

2021年Q1，直播及增值服务收入同比净增7亿，对营收增长的贡献率为44%；
2021年Q3，直播及增值服务收入同比净增9.3亿，对营收增长的贡献率为47%。
媒体投资人最为看中广告收入，因为营销是企业的刚需，企业根据营销效果增减投放。广告收入是最能衡量媒体“含金量”的指标，其可靠性、确定性、增长潜力高于游戏、直播等其它业务。
2021年前三季，广告收入同比增加额分别为5亿、7亿、6.1亿，对营收增长的贡献均高于30%。

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进入2021年，游戏业务对营收增长的驱动作用大幅降低。Q1、Q2对营收增长的贡献率分别为1%、-1%，Q3略微回升到6%。
从营收同比增速看，广告、电商业务表现抢眼。过往八个季度中，电商收入有三个季度增速接近或超200%，广告收入有六个季度增速超过100%。

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广告、电商业务起步晚，基数低，增速高不等于对总营收增长的贡献率高，谁是“黑马”有待观察。
游戏、直播、广告、电商都是“从动轮”而不是“主动轮”，做大营收的着力点始终是以新锐内容抓住年轻人，例如6亿元收购有妖气、一次推出51部动画新作……有了好内容，变现水到渠成。
02营收“双击”
1)第一击：MAU增长
2018年Q1，B站MAUs为7745万；2019年Q1突破1亿，同比增长30.8%；2020年Q1，MAUs达1.72亿，同比增长70.1%；2021年Q1，MAU达2.23亿，同比增长29.5%；2021年Q3， MAUs达到2.67亿，同比增长35%。虽然2021年的基数是2018年的3.5倍，B站MAU还是保持了较高增速。
2021年Q3，DAUs达7210万，同比增长35%，增速与MAUs相同。

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DAU/MAU最早被脸书拿来做用户活跃度指标。B站的DAU/MAU在30%左右波动，2021年Q3为27%。
通常某App的这个比例高于20%，可认为用户活跃度比较高。脸书这个比例恒定在66%，微信或许更高。
2)第二击：营收/MAU
用DAU/MAU衡量用户活跃程度，用MPU/MAU衡量用户付费意愿，后一个指标更有意义。
2018年Q1，B站MPUs仅260万，占MAU的3.3%；
2019年Q1，MPUs增至570万，占MAU的5.7%；
2020年Q1，MPUs增至1340万，占MAU的7.8%；
2021年Q1，MPUs突破2000万，占MAU的9.2%；
2021年Q3，MPUs达2390万，同比增长59%，占MAU的8.9%。

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与2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增长245%，MPUs增长832%。月活用户“用脚投票”，付费用户“用真金白银投票”，MPU含金量要高得多。
近年来，每MAU贡献的收入呈现稳步增长，且非游戏收入占比不断提高。
2019年Q1，每MAU贡献营收13.6元，其中8.6元来自游戏业务、4.9元来自其它业务，非游戏营收占比36.4%；
2021年Q1，每MAU贡献营收17.5元，其中5.24元来自游戏业务、12.23元来自其它业务，非游戏营收占比达70%；
2021年Q3，每MAU贡献营收19.5元，游戏业务纹丝未动，其它收入增长14.28元，非游戏营收占比提高到73.3%。

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与2019年Q1相比，2021年Q3每MAU的收入中：游戏从直播8.6元降至5.2元，降幅40%；直播从2.9元增至7.1元，增幅148%；广告从1.1元增至4.4元，增幅295%；电商从0.9元增至2.7元，增幅190%。
营收“双击”且结构趋于优化，B站的变现走上“正轨”。
03“钱途”——将来凭什么赚钱
1)成本结构优于长视频网站
哔哩哔哩的成本主要包括游戏发布、服务器托管及维护、游戏推广及客服，自营电商进货成本，还要与游戏开发者及主播分成，要向版权所有者支付内容成本。