在年轻人聚集的社交媒体上,“探店”成了热门词汇,与地名紧密结合 。其中,最受欢迎的是食物 。
据《21世纪经济报道》采访人员观察,在小红书中搜索“探店”一词可以找到552万张纸币,搜索“探食品店”可以找到182万张纸币,足以说明人们对吃的痴迷 。上述美食店的笔记通常由三部分组成,一是环境,二是味道,三是服务 。其中,环境和能否拍出好看的照片,是否有一个舒适的聚会是标准,而口味则关系到“干饭”的满意度,服务是影响用餐心情的关键因素 。只有三者结合,才能称之为“宝藏餐厅” 。
这就是这个年轻人的正常生活:关于一顿饭,你必须先在网上选一个海选,选一个;经过热烈的讨论,可能要走两三个小时的路程,等两三个小时才能吃饭 。吃饭前要在大大小小的角落拍照,吃完要发评论分享 。在周期中,诞生了一批线上名人美食餐厅,代表了拥有“餐饮空间”的新餐饮行业 。
与传统餐饮不同,新餐饮强调社会地位,以新中产、Z世代为代表的新生代消费者为主要顾客,为他们提供全时段休闲、社交的第三空间 。此外,新餐饮在销售餐饮、空间和服务的同时,提升了品牌所传达的消费理念和生活态度,实现了品牌的高溢价 。
6月30日,餐饮行业资深观察人士赵荣刚在接受21世纪经济报道采访人员采访时表示:“传统餐饮俱乐部更倾向于线下场景,但现在餐饮在产品运营、供应链管理、门店运营、品牌管理、资金对接等多个方面都提出了要求 。这意味着团队的思维也必须改变,才能实现从单品到品牌、从单店到连锁店的战略发展 。”
新生赛道
根据饿了么近日发布的数据显示,自欧洲杯小组赛开始以来,饿了么凌晨的外卖订单明显增加,其中奶茶、小龙虾、烧烤等热门观影食品的订单均翻倍甚至更多 。与去年相比,欧洲杯以来的早间奶茶订单量翻了一番 。可见,奶茶正在取代传统的能量饮料和酒类饮料,成为更多年轻人熬夜看球的第一伴侣 。
年轻人对新式茶饮的追求,体现了新一代消费者对品质消费、文化消费的重视,意味着新式餐饮也有了更广阔的发展空间 。
据头堡研究院《2021年中国新式餐饮行业研究报告》,2020年餐饮新市场规模为652.8亿元 。备受瞩目的新餐饮品牌进入全国扩张阶段,同时引领传统企业升级发展,行业进入爆发式增长期 。预计2020-2025年复合年增长率将达到33.8% 。
以2010年成立的gaga为例,旨在平衡高端现成茶和轻食的发展,致力于以健康的方式为都市人提供休闲社交空间,从而成为深圳资产超千万元用户数量最多的餐饮品牌 。与此同时,另一家新式餐厅Community也探索出了一条独特的发展道路,将高品质饮品与高品质西餐相结合,在具备晚餐属性的同时,延伸其夜间经济发展 。
在赵荣刚看来,各种模式的分散分布,既做到了不同门店品类的聚焦,也在一定程度上提高了消费者的把握 。“新餐饮零售”复合体验模式的建立及其在空间上的发挥,恰恰迎合了年轻人追求自由的身份归属感,从而实现品牌扩张 。但值得注意的是,场景并不是一个品牌成败的关键,而只是一个支撑要素 。
除了上述的新餐饮品牌,传统餐饮品牌也纷纷进入市场 。比如,巴努在29元开了一家火锅店,一家麻辣
下福下福餐厅开辟“Coup-to-Coup”品牌,打造“火锅茶歇”模式,主要以茶为突破口,开发非餐饮时段的火锅餐厅流量,将营业时间延长至16小时,实现“火锅茶”同步发展,打造“高价值、重生活、喜潮流”的社会品牌 。
对此,赵荣刚表示:“一个品牌要想取得长足的进步,就必须专注于一个品类和一个品类中的一个单品,这样才有可能找到自己的定位,在用户中形成独特的价值和记忆点 。新餐饮想要打开一个世界,产品是基础,更重要的是打造以产品为核心的品牌竞争力,建立以动能为发展加速器的商业模式 。”
ze:15px;">资本入局
目前,湖南米粉创新品牌“霸蛮”宣布连续完成亿元人民币B+轮和C轮融资 。据霸蛮品牌负责人表示,湖南方言中的“霸蛮”形容一种敢拼要赢、特立独行的人生态度,这种品牌诠释使得霸蛮深得18-35岁年轻人群的喜爱 。
为了打造品牌影响力,霸蛮与数百位明星主播开展合作,并在年轻人聚集的社交平台上积累了数十亿的品牌话题曝光与关注 。事实上,讲好品牌故事、提高品牌曝光已经成为了吸引消费者的方式之一,很多新式餐饮企业也在品牌推广上发力,尤其擅长在社交媒体上“借力打力” 。以邀请网红Kol、素人以及给顾客返“福利”的形式,来积累自己的口碑以及热度 。但有业内人士指出:“这样的方式用于发展期的引流尚能发挥作用,若想要获得融资,最本质的还是在于销售量这样的硬核数据 。”
整体来说,新式餐饮的融资进程迟缓于新式茶饮,且获得融资的金额也远比新式茶饮少 。
不容忽视的是,当下的资本市场屡屡传出新式茶饮入局或即将入局的消息 。6月30日,连锁茶饮品牌奈雪的茶在香港IPO上市,打响了新式茶饮上市第一枪 。奈雪的茶发布公告称,香港IPO股票发行面向散户部分获得432倍超额认购,最终发售价定为每股19.8港元,来自股份发售的所得款项净额估计将约为48.424亿港元 。与此同时,喜茶也传来融资消息,据称期估值或达600亿人民币,比奈雪的茶IPO估值高出约1.1倍 。
餐饮行业专家谭野指出:“餐饮与茶饮之间融资的差距主要受到标准化生产的影响 。茶饮从属性而言,更偏向零售属性,原料相对简单,SKU总量较少,加工自动化程度较高,门店选址弹性大,综合来说,标准化程度高,可复制性强,受众覆盖广 。资本偏爱毛利空间大,复制性强的品种,从这一点上来看,饮品市场更符合资本口味,资本的入场更催化了饮品供应链的快速成熟与进化 。可这并不意味着餐饮‘先天不足’而不受资本青睐,当餐饮能够实现标准化生产,并迅速扩张门店以提升市场影响力后,也能够在资本市场分得一杯羹 。”
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