消费者|为啥直播间就一定要最低价？( 三 )

在第二阶段中，品牌一方面开始更多地进行自主店播，另一方面则结合电商平台的满减活动，推出自身店铺的优惠活动。可以说，这个阶段是品牌方沉淀私域流量的最好时机，也是为什么欧莱雅要在11月初大量发放高额优惠券的原因。
问题也就出现在两个阶段里，头部主播与品牌方的流量博弈上。
主播与品牌方都企图将“全网最低价”控制在自己手中，却不可避免地要与彼此进行合作，这就使得双方对折扣信息的公开与同步很难达成一致。

文章插图
从品牌方角度来看，只有比第一阶段的活动价格更低、将“全网最低价”放在自家活动中，才能更好地培养用户的忠诚度，逐渐积累起更多的品牌流量。对于拥有一定受众基础的知名品牌来说，它们虽然能通过李佳琦和薇娅的直播间实现短期冲量的效果，但其本身不缺曝光度，也具有长期运营店铺自播的能力，还有一定的线下销售渠道作为保障，长期来看给到超级主播“全网最低价”的收益并不明显。
对于起步阶段的中小品牌商家来说，虽然李佳琦和薇娅的直播间能为其打出一定的声量和销量，但也对产品力、质量、供应链等硬实力设置了更高的标准，如若再因哪个环节出了疏漏而损害了消费者的购物体验，对成长期的品牌反而弊大于利。
而从超级主播的角度来看，“全网最低价”也是其安身立命的根本，数千万消费者熬夜蹲守直播间，说白了是因为能以最低价买到正品好物。但随着直播电商行业的高速发展，商家自播开始全面崛起。
据相关数据统计，在去年双十一期间，淘宝直播有六成以上的成交额收入来自商家自播。艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了直播电商行业整体的32.1%，预计2023年将达到近50%。
不管怎么说，在超级主播仍握有流量优势的当下，品牌方与超级主播的合作模式就不会停止，而根本利益并不一致的双方，便只能利用时间差和模糊活动规则来讨好自己主场的消费者。
为什么直播间就一定要最低价？讨论了欧莱雅事件的全过程及其背后的纷争，其实还有一个更值得讨论的问题：谁该拥有“最低价”？
在过去几年中，人们似乎默认了一个事情：直播间就一定要有最低价。
这与直播电商整个行业的演变过程不无关联。自2017年开始，伴随着短视频行业的爆炸式增长，直播电商也走上风口，李佳琦以“OMG，买它！”、“美眉们冲啊”等口红试色视频，一度火遍了互联网，而同期的薇娅也凭借不俗的销售能力在淘宝直播中崭露头角。在电商平台的流量加持和两人自身的运营下，李佳琦和薇娅的直播间在2018年双11中一战成名，就此走向超级主播之路。

文章插图
不可否认的是，作为一种新型的带货渠道，直播的确为一直处于图文时代的电商带来了新的消费体验。包括口红、护肤品，以及科技数码产品等，在主播实时地展示与测评之下，帮助了很多具有购买意向的人进行消费决策。
然而直播电商行业早期的马太效应十分明显。以李佳琦和薇娅为代表的头部主播，几乎承包了行业的绝大部分流量与资源，这一方面让两人极速地成长为超级主播，并反向带动了整个行业的兴起与繁荣，另一方面也赋予了李佳琦和薇娅更大的议价权，有时这种优势甚至破坏了主播与品牌方的价格平衡，但也正是这种价格优势，让两位超级主播吸粉无数、聚集起更大的流量。
久而久之，李佳琦和薇娅与粉丝们便达成了一个“默契”，能上直播间的产品一定拥有全网最低的价格或最多的福利赠品。