阿里巴巴|阿里财报的“下沉味”( 三 ) 电子商务|天猫

“在下沉市场，微信不只是社交APP ，更是大部分用户的刚需，离开微信的社交网络，很多商业模式走不通。 ”一位不愿具名的餐饮连锁品牌创始人在今年9月曾告诉虎嗅，在一二线城市开店，店里一般会摆上支付宝、微信两种付款二维码。但是在三到六线城市，尤其是五线和六线城市情况有所变化， “在小镇市场，摆一个微信二维码就够了。 ”
在今年6月政策改变后，所有发力社区电商的平台都一改“补贴打法” 。在没有高额补贴作为驱动引擎的前提下，社交平台对于社区电商的拉新和留存影响力持续攀升。在今年9月，曾有阿里相关业务线人士告诉虎嗅，他们已经匹配了相关技术人员研究如何在“打破壁垒”后，让微信进一步和相关产品打通。阿里淘菜菜关停贵州业务，被视为受“壁垒因素”影响的不得已为之。有业内人士告诉虎嗅，如今在下沉市场，各大电商平台都把微信视为关键的“流量红利” 。
从阿里在下沉市场的模式和布局上，不难看出其在下沉市场的“长处与短板”：阿里可以高效地实现资源协同，以淘菜菜为例，它的物流基于菜鸟旗下的溪鸟，而货品源自盒马、阿里数字农业、大润发、零售通甚至1688 。
但阿里能够提供给淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的，以淘菜菜为例，除了地推拉新获客外，淘菜菜的几大流量入口分别是：淘宝APP、淘特APP、支付宝小程序以及微信小程序。有不愿具名的人士透露，在部分小镇城市，微信小程序甚至会成为“非常靠前”的流量入口，一旦失去这个入口，部分城市的淘菜菜业务“难以为继” 。
流量并非阿里在下沉市场需要思考的唯一问题。
有知情人士告诉虎嗅， 2021年相关业务线人员在复盘下沉市场时发现， “人”才是下沉市场的最大挑战。在做下沉市场生意时，平台不仅需要懂业务的人才，还需要懂当地文化、人情擅长本地化交付的人才。
这种人给下沉市场业务带来的增量是明显的。
淘特负责人七公曾讲过一个故事，在2021年7月，负责河南南阳镇平县的淘特小二，路过街头广场时，偶然发现音响上放着体型更大的“大功率充电宝” 。在当时的电商“传统思维”中，这种大功率、大体积的充电宝应该“过时久已” 。但这位小二详细了解后发现，在下沉市场大功率充电宝不仅是广场舞者的刚需、也是工厂从业者、农田务工者的刚需，当这位小二把消息反馈给平台后，淘特通过合作的产业带工厂推出了一批大功率充电宝——而在之后的一个月内，该系列产品同比销量增长723% 。
一位不愿具名某平台地推人员告诉虎嗅， 2021年进军下沉市场的电商平台，都在上演“抢人大战” 。大家发现，在下沉市场，很多需求已经超越办公室“常识” 。比如在高线城市越发少见的“炫酷的手机外壳”“在北京上海已经逐渐少见的跳舞毯”在下沉市场依然有旺盛的市场生机。
但这些并非下沉市场需求的全貌，实际上“消费升级”也正在成为下沉市场的关键潮流。来自阿里的信息显示， 2021年在下沉市场，牙线棒、电动牙刷等产品的销量增速明显。有知情人士告诉虎嗅，在几乎整个2021年，阿里和下沉市场有关的业务线，都在研究下沉市场更为复杂、分散的需求。
某种意义上，这才是阿里在下沉市场的“沉浮”关键：无论是淘特还是淘菜菜，都背靠足量货源基地，这些工厂和农田可以根据订单迅速生产，但它们无法直接去把握市场动态——淘特和淘菜菜需要扮演的正是这样的桥梁，连接市场和产能，并成为信息的高效传递通道。