网易严选|谁还在用网易严选？电子商务|双十一

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导语：“陪跑者”的孤注一掷
出品丨数科社
作者丨林木
有一种退网叫做“罗永浩式退网” ，有一种退出叫做“网易严选式退出” 。
2020年双十一，网易严选凭借着“高调退出”噱头狠狠收割了一波热度，完美演绎了什么叫做“退了，但没完全退” 。
去年双十一，又联手罗永浩靠“反套路广告”再圈一波粉，让已在电商大战边缘徘徊的它重回大众视野。两个互联网营销界的高手凑到一起，属实是把营销玩明白了。
今年网易严选的双十一短片《啥是好东西》出了第二部，罗永浩依旧在视频中强调：双十一，忘记套路，理性消费。
但消费者也看明白了：嘴上说着理性消费，转眼就抛出全年最大优惠补贴，这不也是一种套路？而在外界看来，网易严选越在双十一“泼冷水”、“反套路” ，就表示它越想参与。
01丨唯有营销优势可讲
11月1日，网易严选官方微博发布了品牌片《啥是好东西2》，并宣布罗永浩成为网易严选代言人。下方评论区，有人支持理性消费；有人劝老罗“干脆加入网易”；也有人在吐槽其购物体验和营销思路。

论及营销能力，网易严选称得上是最懂“套路”的电商平台，其营销基因与网易云音乐一脉相承，擅长逆向营销，以情怀制胜。
2016年的618大促期间，横空出世的网易严选曾凭借着“三件生活美学”的理性消费概念一炮走红，日均流水飙升近20倍。
同时，还推出一种“饥饿营销”玩法——用户在官网领取的优惠券只允许选3件商品，超出3件一律没有折扣，并配了首《网易严选限购了》的洗脑单曲。
2018年网易严选两周年，它又搞了一波“拆箱营销” ，在其他平台往快递箱里塞宣传单、试用装的时候，严选把一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”塞进了20000个严选快递盒里，成功收获了一波好评关注。
那几年记录着网易严选的高光时刻，承载着网易“电商梦”的严选GMV目标逐年攀升，从2017年的70亿到2018年的200亿，与之对应的是高歌猛进的SKU数量，仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。
但对于电商平台而言，光懂营销显然不够，急剧膨胀的SKU数量，势必带来资金投入与供应链能力的巨大压力。也是从这一年开始，网易严选的走心营销渐渐失效了。
网易严选作为精品电商的代表主打ODM模式，意味着SKU种类越多，平台要介入的产品生产和销售的环节也就越多，因此如何兼顾每一个产品、平衡SKU和品控成为不小考验。
一位网友在《啥是好东西2》评论区留言：“网易严选设计不错，广告做得也好，就是品控一言难尽，我是最早的严选用户，买的产品现在基本都不在用了……希望现在的品控做得好了，别辜负了这么好的宣传。 ”
2018年，网易严选不仅没完成丁磊在年初定下的200亿目标，增速也从2017年时的160％直降至64.1％，就连净利润也创出新低。后来的财报电话会议上， CFO杨昭烜也曾坦言，直到2019年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个平衡点。
同在这一年，被认为是“模仿网易严选”的京东京造在1月上线。据了解，京东京造当时只有50个SKU ，推出的产品跟网易严选和米家有品等如出一辙。