网易|?微博强势财报的秘密：“热点”与“社交”双抓手构建差异化( 三 ) 生命周期|永劫无间|杨昭烜

微博通过这两个功能，将其博主生态充分调动，所有博主都有条件创作出更生动、更符合用户喜好的内容，并基于此沉淀下更强粘性的粉丝关系。
因此，对创作生态的盘活，也就是对流量生态的盘活。正是微博在视频业务上迎来的收获，为其打开了在图文向视频过度的时代里，属于传统社交媒体的有一扇增长之门。
“热点+社交” ，微博的增长逻辑视频业务的进展之所以会对微博如此重要，与微博目前的增长逻辑有关，这也是微博差异化的基础。
今年3月，在被分析师问到在2021年如何实现用户的增长和渠道扩张时，王高飞这样解释其战略：通过热点事件吸引用户进入微博，再通过社交关系提升消费频次，以及通过视频号提升留存能力。
今年微博业绩上的高增长，也就是“热点+社交”这一战略逐步落实下的成果。
从全网流量表现来看，微博依旧是热点内容消费的最主要阵地。以第三季度的奥运为例，奥运相关微博互动量达到1.5亿，话题阅读量高达4252亿。此外，刚刚结束的英雄联盟S11赛季，截至11月8日，微博平台赛事相关话题阅读量达1077亿次，讨论量超过8049万，这进一步体现了微博通过“热点+社交”模式突破圈层的能力。
微博能做到热点话题的高发酵，离不开超5亿月活用户带来的天然讨论量，但起到统领全局作用的还是微博对热点的运营能力。这背后体现的是其在热点捕捉、活动设计、产品基础等多个维度的能力。热点发布、讨论的规模以及传播优势，再加上用户在微博的社交活跃，这就能够将一个小众话题引爆成全民话题，并推高整体声量。
视频是体现微博热点和社交结合特点的抓手之一。视频号能够提供更多元化的热点消费内容，比如东京奥运会游泳冠军@汪顺Steve 在视频号上发布健身日常，英雄联盟官方解说@管泽元在视频号上发布游戏解说。直播连麦内容能在社交平台形成热点的二次发酵。
对微博来说，只要热点依旧是在其平台上发酵与被讨论，那么用户就始终有回到微博的动力与需求。

在此基础上，微博要强化把为热点而来的用户留下来的能力，也就是社交关系的沉淀。
在上述财报电话会上王高飞也特别提到，信息流方面，微博加强对社交内容及热点内容的挖掘和分发，在产品功能上重点加强博主内容的粉丝触达，以及用户的关系构建。此外，正如上文所讨论到的那样，视频对微博内容丰富性、社交互动性提升上的贡献，也能能够在用户留存方面发挥效用。
基于此也就实现了一个良性的循环，只要用户愿意留下，用户注意力所在之处就能有更多的可消费热点内容，而热点又吸引了更多用户的到来或回归。正是这样的“热点+社交”模式，让微博能够在维持大规模月活用户基数的同时，深挖粘性用户带来的价值。
这也就解释了为何微博的广告业务，能够在大盘承压的情况下维持两位数的高增长，甚至能够向新品类突破。
越是营销预算紧缺，广告主就越是在意降本增效，因此微博“热点+社交”模式下的社交广告反而有更强的竞争力。仅几月，微博也成功打造了几个亮眼的营销案例，如将结合安踏品牌与奥运热点，结合《哈利波特与魔法觉醒》手游与“哈利波特”IP ，用品牌号/官微沉淀社交资产，实现品效双赢。
这两个案例中的服饰、游戏两大品类，并非微博传统优势渠道，但基于微博社交广告的优势和标杆案例的打造，其营销能力也得到了认可。微博在披露财报时，就提到了其商业化重点开拓行业贡献较高收入增长。