网易|?微博强势财报的秘密：“热点”与“社交”双抓手构建差异化( 二 ) 生命周期|永劫无间|杨昭烜

但今年的三份季度财报显示，营收下滑的趋势已经被逆转。
根据财报第三季度，微博实现总营收为6.07亿美元，同比增长30% 。今年上半年微博营收增速甚至在40%以上。

营收业务增长的意义在于，其有力证明了微博流量价值的提升，这具体表现为微博生态对广告主的吸引力增强，使得微博广告业务逆势增长。
第三季度，微博的广告和营销业务实现了29%的增长，这在宏观广告市场承压、教育等部分垂直行业动荡明显的背景下殊为不易。
根据微博首席执行官王高飞在财报电话会上的解释，微博广告与营销业务的重点领域是美妆、3C ，重点发展的新品类是游戏、鞋服。而在今年以来受监管影响较大的教育、金融保险、文娱行业，并非广告业务的重点客户（与文娱客户更多是内容合作），因此微博收入上受到的影响有限。
除了广告这一支柱业务外，微博增值服务业务的表现也越来越突出。第三季度，微博的增值服务收入为 6980万美元，同比增长42% ，高于微博整体增速。这也意味着微博所收购的互动娱乐公司带来的收入增量，在微博总营收中的占比不断增大，未来的营收结构逐步向更平衡多元的方向发展。
第三季度，微博在费用控制上依旧保持着一贯水准，并且在本季度用户与营收规模扩大的同时，还实现了市场费用率的压低，使经营效率得到进一步提高。
图文视频结合，丰富内容池数据不会说谎，微博用户、营收、盈利的全面增长，勾勒出其良好的生长状态。在这背后，微博受益于流量价值。
流量价值一方面取决于“量” ，即微博如何保住用户基数，拉动新用户增长；另一方面则取决于“质” ，即微博如何挖掘用户的价值，结合创新玩法，为广告主提供足够有吸引力的社交产品。
而用户的增长与留存，又是直接被内容所驱动。对比近几年的微博内容生态，最大的变量当属视频。
在用户内容消费习惯从图文向内容转型的大趋势下，视频是微博屡次强调的重点战略方向，上线以来完成了多次重要的产品升级。近两年，微博在2020年7月上线的视频号，在今年上线的多人直播连麦功能，就是微博生态变化的两个重要催化剂。
视频号完成了微博的又一次内容填充。如果稍微了解微博的发展历史，了解其曾在朋友圈冲击下，通过对垂类内容的挖掘与中腰部博主的扶持，填补内容真空实现二次崛起，就不难理解在短视频冲击下，视频号对微博的重要意义——通过更多元更贴合消费需求的内容，让用户在微博生态内更长久地留下。
为了丰富视频化的内容生态，微博针对头部博主、中腰部博主、用户群体分别进行了差异化地运营，并且兼顾到了不同的垂类，充分激活平台内生产视频、消费视频的积极性。
其首要策略是驱动拥有粉丝基础的名人、明星在内的头部博主发布Vlog等视频内容，分享日常生活。同时，通过流量与变现上的扶持，孵化新的头部视频创作者。头部博主的带动下，更多的用户就也逐渐参与到UGC内容的生产中。尤其是配合奥运、国庆等社会热点，全民化参与的差异化优势得以体现。数据显示，截至三季度末，微博视频号开通规模超2000万。
在此基础上，微博所上线的连麦直播功能，进一步将博主参与视频化内容生产的门槛降低。对没有条件与能力进行视频创作与剪辑的博主，只需要点开直播，他们就能用视频的形式进行表达与互动。
今年，微博贡献了诸多的直播连麦案例，构建出微博独有的公共讨论氛围，创造出许多能够被二次传播的热点。如在三季度， @猛犸新闻连麦前线记者、交警、气象专家来一起讨论、解读暴雨这一罕见天气现象，该场直播总观看量高达989万。