只要你买下VW，它就就变价值1585元的东西。
丑陋并未增加车子的任何费用。
这正是它的美。
这段广告文案为消费者呈现了甲壳虫汽车的诸多细节，通过细节解释了甲壳虫汽车的各种优势。

文章插图
它的冷气式引擎不会烧毁活塞环，也不会冻结，因为引擎位于汽车后部，可以让它在雪地和沙地上畅行。甲壳虫还很省油、空间大、车轮采用四轮独立悬挂……并且，这些细节不会让消费者多花钱，甲壳虫是实用又实惠的。充满细节的描述，让消费者对甲壳虫汽车生产方的专业度有了认知，从而更容易建立起信任感，从而打开自己的钱袋。
2. 人性尺度之内的数据客观的数据，向来可以有力增强用户的信任感。但是比起空泛、宏观的大数据，那些在“人性尺度”之内的数据——也就是把数据放置在用户日常的语境和理解范围之内，更容易让用户产生明显的感知和信任。
在《让创意更有黏性》一书中，作者列举过两个表述：
表述一：
科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里。
表述二：
科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里。
这两段描述，你觉得哪段更精准？在调查中，有83%的受访者认为表述二中的“从纽约扔石头到洛杉矶并正中目标”的描述更精准，但其实，这两段描述的精准度是一样的。
之所以大家会觉得表述二更精准，就是因为它更符合“人性尺度”原则，大家对从纽约到洛杉矶的大致距离是有认知的，这个距离对大家而言是相对具体的，但是对太阳到地球的距离大部分人却只会感到抽象和模糊。
3. 寻找背书来自专业人士、或者用户信赖的人（如家人、朋友）的信息，往往自带天然信任感，因为这些人能为产品提供可靠的背书。在年轻人群中，“明星同款”拥有带货魔力，也是因为有明星对产品有背书的缘故。
值得注意的是，当代消费者尤其是年轻消费者，已经不再迷信“权威”的背书，他们反而更容易信任和他们处于同一处境的“素人”。美团曾经推出过一组主打“省钱”主题的海报，海报选取了一组来自平台的用户，分享他们的省钱心得。

文章插图
比如一对老年闺蜜用5颗莴笋的钱在美团抢到了5星级酒店下午茶，一对初次见面的男女用美团的满减红包换来美术馆的半天相处时间，年轻女孩用美团团购的宠物SPA券把收养的流浪猫宠成全家的“主子”，这些普通用户在美团上的省钱故事，更能引发消费者的共鸣，学会在美团上省钱的妙招。
四、结语当下，消费者对广告越来越缺乏耐心，他们对营销的戒备心也越来越强。如何准确而快速地“诊断”出用户的痛点，利用具有强烈特色和反差的内容捕获他们的注意力，通过富有细节、数据的内容获取他们的信任，是每一个营销人值得思考和研究的课题。
营销人，你做好摁下用户脑中“购买按钮”的准备了吗？
#专栏作家#乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
【 购买按钮|摁下消费者脑中的“购买按钮”，需要做对这三点】