购买按钮|摁下消费者脑中的“购买按钮”，需要做对这三点

编辑导语：在这个媒介环境日益复杂的社会里，消费者每天面对数以千计的广告，但大部分的信息只能从他们的脑子里一闪而过，留不下印象。那么，面对消费者决策链路的复杂，我们该如何抓住消费者的心，摁下他们大脑中的“购买按钮”？作者总结了三点技巧，希望对你有所启发。

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在媒介环境日益复杂的当代社会，消费者每天暴露在数以千计的广告中。他们就像行驶在一架“信息高速公路上”，迎面撞来的是五光十色的广告，大部分信息都如浮光掠影，无法在他们脑中留下任何印象。
与此同时，消费者的决策链路也变得日趋复杂。消费者到底是在哪一瞬间，下定决心购买一件商品的？到底是哪些因素，摁下了他们大脑中的“购买按钮”？这篇文章就将和你分享三种促进消费者购买行为的要素。
一、诊断痛点，瞄准购买欲的靶心找到真正的痛点，并不容易。很多时候，营销人费尽口舌描述的，只不过是浮于表面的伪痛点。
就像人们购买报警器，不是因为它的警报声多么嘹亮，也不是因为它的材质多么耐用。用户真正的痛点，是对未知危险的恐惧。
美国安全和保护公司布林克（Brink’s）曾拍摄过一个报警器广告，内容被媒体总结为“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”。
广告片的内容大致是这样的：二十二岁的单身女性正在家准备练习瑜伽，忽然听到外面传来一阵可疑声响；十几岁的女孩夜晚独自在家，听到楼下有钥匙开门的声音；一个正在做晚餐的母亲，孩子正在院子里玩耍，她没发现有个黑影正埋伏在附近……
这样的广告有点危言耸听，但效果却是明显的——该报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%，这一年的犯罪率也下降了。布林克的广告片之所以取得了成功，就是因为它诊断出了用户真正的痛点——对未知危险的恐惧。
《超市里的原始人》一书中曾提及：市场营销人员知道，他们卖出去的并不是牛排，而是牛排发出的“嘶嘶”声，因为“嘶嘶”声能带来高额的利润，而牛排本身只不过是每一个屠夫都在销售的低利润普通商品罢了。
真正的痛点需要挖掘，有时就连用户自己也没有意识到。这要求营销人有超强的洞察力，能结合自身专业经验和对用户需求的分析，准确地诊断出用户的痛点。
2003年，丹麦玩具公司“乐高”销售额同比下降30%，2004年销售额又下降10%，公司面临破产的危机。乐高通过大数据分析，得出一个结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣，因为这些年轻人生活在数字时代，他们追求“即时满足”，他们没有时间也没有耐心玩乐高。
为此，乐高开始放下核心产品积木，开始发展主题公园、儿童服饰等业务，同时考虑到未来年轻人的特质，他们决定制造大块积木，以降低搭建乐高积木的难度和耗时。
这一策略并没有提升乐高的销量，转机发生在2004年初。乐高团队在德国一个中型城市见到一位11岁的德国男孩，他是乐高迷，也是滑板爱好者。当被问及最喜欢的一样东西时，男孩指向一双破旧的阿迪达斯运动鞋，他认为正是这鞋帮磨坏、鞋跟磨平的鞋，能证明他是一位最棒的滑板运动员。
乐高团队忽然意识到，当一个孩子想在同龄人中获得存在感和优越感，他的真实痛点就在于掌握一项高超并且有一定难度的技能——无论是滑板技术，还是拼乐高的技术，只要他们认为值得投入，就会愿意在上面花时间。
有了这个认知之后，乐高公司重新把积木尺寸恢复原貌，甚至开始增加更多的小块积木，并且更注重细节，安装手册更精确，让游戏更有难度。乐高通过细小颗粒的积木向用户传递一个信息：掌握技巧，克服困难。这，才是人们玩乐高的真正想要获得的东西。